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观点:新品类水果的品牌建设之路

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观点:新品类水果的品牌建设之路

Bev Oster文/Oster and Associates总裁兼创意总监贝芙·奥斯特(Bev Oster)

近二十年来,许多新水果蔬菜走进了大家的视线。但一些新引进的水果,究竟该怎么吃比较好?又该怎么去切比较合适?这些都是他们心中长存的疑问。对于产品存在的陌生感可能会吓跑一批消费者——相对于尝新的好奇心,他们更习惯购买一直在购买的产品,比如香蕉。那么问题来了,我们究竟该如何使消费者们将新产品放进他们的购物车中呢?

果蔬行业如雨后春笋般地冒出的新产品给各大公司带来了不小的挑战。首先,所有果蔬公司都必须确保自己的产品能在市场竞争中脱颖而出。品牌建设能帮助产品变得与众不同,但是这个过程不仅仅是取个名字,然后再设计一个商标而已。品牌的确立需要靠一系列的市场活动作为支撑,以让消费者了解这些新奇长相的水果蔬菜到底是何物。综合品牌建设和市场宣传,能有效增进知名度,让消费者觉得值得一试。总之,在对产品抱有期待之前,果蔬公司需要对新产品进行恰如其分的介绍。

最近,我们公司就找到一家市场策划公司一起策划推广新的猕猴桃品种。这个品种数猕猴桃金果品种。金果相对绿果知名度要低,但是口味比绿果甜,黄黄的色泽,多汁肉嫩。

为了让公众增进对一种新奇水果的了解,品牌建设是非常重要的一步,但好像这一步经常被果蔬公司所忽略。消费者们对于品牌产品的购买存在一定粘性,品牌中应该有故事,有保障,并告诉消费者它的特别之处,这些都是来源于商品本身,却高于商品的一些东西。打个比方,小朋友可能不会说要吃柑橘,他们会说要吃“小可爱”(Cuties,某柑橘品牌)。想要快速向消费者推动金果的新品种,就得从包装等各方面抓起,这能有效帮助品牌定位自身,并和其他猕猴桃产品区别开来。

品牌建设不仅仅是发展商标和包装。一个灵感激发的品牌名称并不足以说服人们去购买一个不熟悉的产品。品牌建设需要靠全面的市场活动来完成,这个过程不仅能增进消费者对产品的了解,还能刺激消费者的购买欲望。

消费者们想要增进对所购买的水果的了解,千禧年一代更是如此。金果中所含的维生素C的量和两个橙子的量相同,并比香蕉含有更多的钾,并是良好的纤维质摄入源,除了丰富的营养外,卡路里和糖分的含量还很低。许多人并不知道这些益处,但实际上这些都是有助于水果销售的卖点。

在商店的促销活动中,常常会提供一些让消费者们免费试吃的样品,这样一来,消费者有机会以零购买风险来品尝新鲜的水果。商家有时还会销售一些随买随吃的包装产品,用于向消费者展示新产品,告知他们其中蕴含的营养成分,以及来源地、趣闻、相关菜谱等,以激发他们的创意灵感和购买欲望。

从美国牛油果业吸取成功的经验

美国牛油果市场的发展史始于90年代。人们那时对牛油果还很陌生,很多人认为牛油果是一种不健康的,含植物脂肪较多的水果,消费者们也完全不知道什么时候吃它最好。加州牛油果委员会(The California Avocado Commission)和牛油果品牌商从那时就一直在努力推销牛油果。

广告、公关、商店促销等活动持续地帮助消费者建立对牛油果或健康或有趣的各种认识。英明准确的市场策略增进了产品认识度,并多样化了食用方式,包括早餐、午餐、亦或是甜点中,都可以加入或多或少的牛油果元素,以点亮菜品。现今,牛油果已经成为了美国消费者眼中最受欢迎的水果之一了,2014年人均消费已达5.8磅,相比1999年的人均1.1磅已经出现了惊人的增长。

总部位于美国的牛油果品牌“墨西哥牛油果”(Avocados from Mexico)虽然是新推出的品牌,但是已成功利用美国超级碗赛事(美国橄榄球比赛)打响自己,这不仅仅是一场运动赛事,而是一次发生在牛油果产季的大众盛事。在超级碗赛事中冠名广告的厂商中,像“墨西哥牛油果”这样果蔬行业的公司实属罕见,但是说起超级碗,谁能忘了牛油果酱呢?通过将自身与一年一度的运动赛事联系起来,强调墨西哥这个原产地,这种连接成功的打响了品牌知名度。

随着零售店供货的飞速增长,我们应该意识到将卖产品转化为卖品牌的重要性。从牛油果的成功案例中我们可以学习到如何向消费者介绍自己的产品,完善品牌建设对于新品牌的确立和发展是多么的必要。

像金果这样的产品,想要提升它的知名度和接受度,品牌商需要综合市场策略,包括广告、公共关系、社交媒体推广、博客延伸,当然还包括传统的商店促销,这些都是可以告诉消费者你的新产品是什么,有什么独特的点,并分享更多相关信息,让消费者们受到激发,创造更多潜在的食谱或是发现更多的益处,然后又可以反哺消费,刺激消费。

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