文／中国水果门户特约撰稿人，Fresh Produce Marketing创始人Lisa Cork

著名厨师Julia Child曾经说过一句话：“你不可能对所有的事情都完全了解，尤其是你热爱的事情”，我对这句话体会颇深。即使我从事品牌建设方面的工作超过20年，帮助大大小小的企业建立品牌并将品牌故事应用于市场推广，可我在做项目时还总能继续学习到新知识。最近我就参与了一个大型的品牌建设项目，我想分享一些从中得到的收获。

第一：建立一个有影响力的品牌的第一步是了解大局。在一个品牌建设项目中，了解公司的使命和愿景很重要，因为这将决定品牌的发展。

第二： 要明确公司及产品的定位。最近，我读了一篇讲述“营销DNA”的文章。读完整篇文章后我认为，这是一个很好的类比：我们的DNA决定了我们是谁，而一个公司的DNA就是那些使公司独一无二的元素。这些元素决定了公司的定位，对于建立有效的品牌战略至关重要。

第三则是建立公司的品牌框架。结合我前面提到的两点，创建一个品牌框架，这将成为所有生产及宣传工作的指导。

举个例子：假设一个公司准备将一个口感浓郁的品种推广到市场，他们的愿景是用味道推动消费并创造更健康的生活，使命是将口感最丰富的食品推广到市场，定位是（基于投资水平）以口感为导向设定食品标准，挑选种植地。将这些信息整合为品牌框架就是这样的：

品牌精髓：给生活增添味道（bringing taste to life）

品牌故事：消费者越来越喜欢口感浓郁的食物

品牌关键词：浓郁的味道，独特的品种，为了最好的口感而种植

接下来就该给它起一个独特的名字并推广到市场了。据我所知，大多数公司在做这一重要的决定时没有使用品牌战略，更没有形成品牌框架。

最后，该公司决定把他们的第一个品种叫做“Happy Valley Tomatoes”（可译作“欢乐谷西红柿”）。为什么呢？因为欢乐谷是它的产地，而且在那时这听起来很像一个好名字。不久之后，该公司准备将第二个品种推向市场。没有品牌策略的指导，仅仅基于品种的颜色和味道，他们将第二个产品取名为“Red Sweets”（可译作红色糖果），这个名字听起来似乎也不错。

但你能看到问题所在吗？从品牌战略的角度来看，这两个来自同一公司的产品之间没有关联。公司的愿景是“通过味道来创造更健康的生活”，但他们的品牌战略中根本没有反映出公司的愿景、使命和定位，因此错失了宣传机会。

我们来想象第二种可能。还是同一家公司，相同的愿景、使命和定位，但这一次他们遵循了我的品牌框架建设定律。

当他们推广第一个品种时，我把品牌精髓——“给生活增添味道”融入到了产品名字中，所以我将第一个产品命名为“Tastees”（可译作“小美味”）。同样，基于口感，我将第二个产品命名为“SweetEaties”（可译作“甜蜜蜜”）。

看出来区别了吗？这两个品牌之间是相互关联的，并且根据品牌框架，我将公司的愿景和使命也融入其中。这是建立品牌的有效方法，最终的市场反应总是比那些缺乏策略、盲目推广的产品更成功。当然，实际的过程比我在这里解释的要更复杂一些，但我描述出了这一过程的本质。请记住，上面所有提到的例子仅仅是我虚构出来的，如果和一些真正的产品有相似之处纯属巧合。

如果你正在考虑品牌发展或品牌重塑，你可以随时和我联系。我的乐趣就是帮助企业发现他们的品牌故事，建立起品牌框架，并且通过有效的宣传和包装将其应用于市场推广。

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