到中国去:智利果业必须改变对中国出口策略 - 中国水果门户

到中国去:智利果业必须改变对中国出口策略

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到中国去:智利果业必须改变对中国出口策略

在过去七年中,智利与中国的贸易总量增长了22%,中国已经成为了智利最大的贸易伙伴。仅就水果而言,如今,70%的智利樱桃都直接出口中国。然而,凭借对亚洲市场多年的观察,荷兰合作银行(Rabobank)的陈屹棠(Paul Chen)认为,智利看似从利润丰厚的中国市场赚的盆满钵满,其实它正以错误的“纯出口”策略越走越远:中国在短期内将逐渐向其他市场开放,而智利水果业可能会因失去优势、准备不足而“措手不及”。

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图片:陈屹棠(Paul Chen)

智利水果:错误的定价

虽然新西兰的佳沛猕猴桃与美国的新奇士脐橙在中国已经是知名品牌,但智利水果在品牌打造上却还未成气候。陈屹棠开门见山地说:“品牌就是金钱,这在中国是一大机遇。”

接着,他向中国水果门户展示了几幅图片:在上海的一家超市里,进口智利青苹果每500克28元的售价,竟与一旁的中国山东苹果一模一样。而同样是这家超市,新西兰苹果却卖到了每个15元。

“智利水果没有任何品牌意识,” 陈向我们解释为何会有如此惊人的价格差异。记者仔细看了看图片,这些智利苹果,虽然看起来外表完美无缺,但是其表面却没有任何标签,或是任何包装。陈说:“当你就只有这么个苹果,其他什么都没有的时候,你就没有理由标更高的价格。包装在哪儿?展示在哪儿?产品背后的故事在哪儿?什么都没有。”

“这个山东苹果可能看起来还更高端,至少它有个名字,还有一些简单的包装。但是智利苹果呢,甚至连是智利产的都没标出来,更别提远看了,简直毫无特别之处。”

陈表示,要想实现品牌化,智利至少得先从一个地方入手。“新西兰就是以佳沛猕猴桃起家,而智利水果也不便宜,我相信是有办法为它的价值创造一个动人的品牌故事的。”

陈所指的“品牌故事”,可能是一张印有智利苹果果农的照片,或是一段这些果农如何种植苹果的介绍。“我认为,每一种水果背后都能挖掘出故事,尤其是那些价格昂贵的高档水果。我说的可不是便宜的香蕉,而是像奇异果,牛油果和樱桃这样鲜为人知,或是市场上较为新奇的水果,它们或许也有更高的营养价值。在品牌化的过程中,应该突出这些水果的特色,对消费者进行更多的‘感情投资’。”

陈同时指出,中国的年轻一代的崛起也标志着一个时代的终结——中国消费者将不再因价格低廉而购买水果。 “我并没有去买便宜的香蕉或廉价的山东苹果,而是特意选择了智利的樱桃,这是一个主动选择的过程。但是智利又做了什么来进一步说服我做这个决定呢?智利公司现在什么都没做。”

陈认为,智利水果缺乏品牌化的根本原因在于其狭隘的自我定位。“这就是你完全依赖分销商时出现的情况。分销商只负责转移水果,他们不会费神去向消费者讲故事。智利仅仅把自己当作纯粹的出口商,只关心出口量,这是一个巨大的错误。”

谈到定价,陈认为智利公司的另一个错误,就是没有按照具体销售地点来区别定价。“在中国,不同地方销售模式不同,定价也不同。取决于分销点具体在哪里,智利公司完全可以以不同的价格进行销售。比如说,在上海的一个普通超市和高端超市,竞争的环境是相当不同的。可是智利出口商在定价上却没有进行这样的区分。”

陈以可乐为例做了这样的类比:“你在麦当劳喝的可乐,与你在高档的丽思卡尔顿酒店喝的可乐,有什么不同?归根结底,它们都是可乐。但你支付的,却是截然不同的价格。”

陈还相信,如果智利能够提供高质量、包装精美的水果,来自中国二线、三线甚至四线城市的消费者也愿意为此支付高价。“比如樱桃,这些地方的消费者从来没吃过,他们也想尝鲜。智利应该积极在中国寻找机会,不要以为这些机会仅仅局限在北京和上海。”

同样的,也正是因为智利仅仅自我定位为水果出口商,陈屹棠认为智利公司并未抓住机会,也对相关技术进行“出口”。 “运输、包装、种植,甚至冷链技术,所有与水果有关的价值链环节,都能转化为利润,”陈说。“智利完全可以将这些技术知识售卖给中国公司,或者让他们有偿使用,但现在智利却没有这么做。”

 

智利:往东方去

中国幅员辽阔,智利人也知道这一点。但是论及中国市场的具体情况,智利对这个他们大量出口的的国家却知之甚少。 陈以北方城市哈尔滨为例:“哈尔滨有1000万人口,但有多少智利人去过哈尔滨?相比之下,又有多少人去过人口比哈尔滨少得多的旧金山?要知道,你能在哈尔滨赚的钱,比在旧金山要多得多。”

陈认为,智利公司对中国缺乏了解,主要来源于在中国,甚至整个亚洲,都难寻智利公司的身影。

“智利公司可以说已经在美洲风生水起,因为他们向美国出口很多产品,包括食物与水果。但现在,亚洲将能成为智利的第二个重点发展区域。也许有人认为亚洲似乎很遥远,但在现在这个年代,地理距离已经不是问题。纽约也不见得离智利多近,但是那里有很多智利公司。”

陈告诉中国水果门户,现在智利向中国出售的苹果和葡萄还不到中国对这些水果消费总量的1%,因此,智利在中国水果市场的发展空间远比想象中要大。 “如果能从1%提升到2%,就意味着百分之百的增长幅度,这里面孕育着巨大的商机。但智利方面有没有人站出来把握这样的机会呢?中国的联想(佳沃)集团不远万里来到了智利,可是又有多少智利公司像他们一样,到中国去谋求发展呢?答案是零。”

当谈及智利亟需从纯出口策略转换为结合本地运作的综合策略时,陈特别提到了智利种植户协会Fedefruta。“Fedefruta需要到中国去,长期的,10年,还是20年,他们都得去。纯出口只是一个初级策略,这种初级阶段该什么时候结束?如果Fedefruta在上海或者北京设置了办事处,他们就可以在智利水果的包装上多下点功夫,也会更了解中国市场正在发生什么了。”

在陈屹棠看来,吸引更多中国投资来到智利,对中国和智利来说也意味着双赢。但是就像智利公司鲜少涉足中国,为什么也很难看到中国公司进军智利呢?陈认为,如果智利为自己做好宣传,中国公司也会到智利发展,并有所作为。 “在中国,智利的国家形象还没有树立起来,大部分人对智利还没有概念,”陈说。“智利政府还没有成功地与中国政府、或是中国的老百姓联系起来。如果智利到处宣传,‘嘿,我们可是个水果大国’,更多的中国投资者会到智利来的。”

虽然如此,他对智利的潜力满怀信心。“智利相比其他的拉美国家,更加国际化、自由和开放,对投资者来说也更容易摸清门道。为什么不把智利看做拉美的香港呢?为什么不利用智利,把它当作打入巴西和阿根廷的渠道呢?”

“说到底,中国公司不来智利,这不是他们的问题,这是智利的问题。中国公司归根结底,最终想达到的目标是控制进口和出口两个市场。就和智利的矿业一样,只要广告做足,中国人就会过来。”

 

中国:改革将保证发展

上个月召开的十三届三中全会为中国打开了突破性的改革之路。全会结束后发布的“中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定”,不仅放松了长久以来的独生子女政策,也提出了具体的土地改革等一系列方案。而这对于智利果业来说也意味着巨大的发展机会。

陈屹棠说:“‘决定’落实之后所带来的发展,至少会持续十年。这份文件中提到了太多会带来深远影响的改革举措,比如说土地改革。” 话音刚落,他就向中国水果门户展示了两张截然不同的图片:一张是美国加州风格的大气别墅,而另一张却是一条不知通往何处、荒废的农村土路。让人惊讶的是,这两张相片所展示的,竟是黑龙江省某处同一条道路的两侧。

“身在中国,你就会知道都市的繁华和乡村的破败经常比邻共存,”陈屹棠说。“土地改革意味着,一个普通的中国人将能卖掉那块无用的荒地,盖成楼房,从中赚到钱,搬到城市去,在那里找一份工作,而他的孩子们也会在城市里长大,这就是中国的城市化。城市化也将带来更多的消费。这样一来,这个人被容许生的第二胎,也将会是中国喝猕猴桃汁和草莓汁的一代。” 陈顿了顿:“这种情况将会发生在二线、三线一直到五线城镇,但是又有多少智利人了解中国的三、四线城市呢?”

陈屹棠还特别指出,不能把这些“乡村土地”与“农业用地”相混淆。“决定”中明确提到,这些土地不是“农业用地”,而是农村那些拨给了无用的公路、房屋和仓库的土地。

与此同时,随着近来上海自由贸易区的设立,以及越来越多这样的自贸区的出现,贸易屏障将越来越少,这意味着中国的市场未来将充满了国际竞争。

“在接下来的三五年里,我们将会看到更多的这样的‘实验’出现;重庆已经在开始建立类似的自贸区了。贸易屏障的打破意味着市场将会对所有人开放:那时候,美国人已经做好了准备,澳大利亚人也做好了准备,新西兰人也不落后——他们已经在中国久经沙场;问题是,智利人做好准备了吗?”

陈屹棠意味深长地说:“如果你已经知道一场电影将如何结尾,那么你就应该从现在开始就为此做好准备。可是现在,这样的准备,智利什么都没有。”

 

陈屹棠是荷兰合作银行亚洲区农业、食品咨询及研究部主管。

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