文／Procacci Brothers销售公司营销部总监凯文·德莱尼（Kevin Delaney）

一个偶然的机会，我看到了一幅英国摇滚乐团齐柏林飞船（Led Zeppelin）在1970年代拍摄的后台照。在照片中，齐柏林的吉他手吉米·佩奇（Jimmy Page）正在倒一瓶杰克丹尼酒。现在，这张照片已经成为很多大学生寝室门上的标志性海报。但是，图片里面其它的一些东西引起了我的注意。在酒的旁边，你可以看到一些散落的新鲜水果。虽然这张照片有些模糊，但你仍然可以辨认出那里有一个梨子，一个橘子和一些葡萄。是的——摇滚天神们也是要吃新鲜水果的。

于是，我决定多做一点研究——我可能是在谷歌上搜索“齐柏林飞船鲜食水果”的第一人。但除了显示这个乐队在1976年拍了一部叫《永远的齐柏林飞船》的电影以外，谷歌没给出多少有用的结果。然而，这部电影中倒是又出现了一些新鲜水果。在电影的头10分钟里，罗伯特·普兰特（Robert Plant）吃着苹果，约翰·保罗·琼斯（John Paul Jones）的妻子在一碗洋葱旁边切着西红柿。这个搜索结果表明了一点：齐柏林飞船非常喜欢吃水果。然而，读到这里也许你不禁要问：你为什么要关注这个奇怪的问题？

我们的水果业正面临着一个严酷的事实：水果的销售量在不断下降。数据往往是最有说服力的；只要看看美国的肥胖率，就知道问题有多么严重。肥胖问题的解决方式似乎很简单：只要多吃一些水果和蔬菜，每天多做一些运动，肥胖率似乎自然就会降低。而且不只是各种指标会降低，人们的自我感觉会更良好，健康方面的开支也会随之减少。但是，如果答案如此简单，为什么消费者不“自觉”做出更健康的选择呢？

下面，我将告诉你一个惊人的事实：消费者的确做出了更健康的选择。不幸的是，他们现在所谓的“健康选择”指的是每罐100卡路里的苏打水和“纯天然”的薯片。关于这一点，中国水果门户的特约撰稿人丽萨·库克（Lisa Cork）在2013年12月的纽约果蔬交易会（New York Produce Show）上说得再清楚不过了。

她说：“随着垃圾食品变得越来越健康，西方人的胃已经满了。”这是一个恐怖的说法。大家可以理解什么是垃圾食品，但不一定懂得丽萨所说的“西方人的胃已经满了”的真正含义。为了能提高果蔬的消费率，消费者们就需要从他们平常的饮食中为新鲜果蔬腾出一些空间来。这正是果蔬业的市场营销人员应该关注的一点：果蔬行业正在对抗一个巨人。要想打胜仗，我们需要一种复杂的、多方位的营销手段，并对此全力以赴。

这个“巨人”是谁？新鲜果蔬业正在对抗的，是更好吃，更酷炫，保质期更长，更方便食用的食物。我们还要对抗消费者心目中的错误观念，即新鲜果蔬是昂贵的，不干净的，甚至不可持续的。最后，我们还要对抗我们自己。我们行业的公司总是在市场营销上剑走偏锋：要有机化，要本地化，要本土化，要可持续化。

这些概念的推销的确是必须的，也有其道理，消费者们心中自有分寸。但是，当果蔬产品每次都打着这些口号来营销时，最终的结果是不是使我们整个行业贬值？当消费者在“最佳选择”无法实现时，这些营销手段是不是最终会给他们一个直接放弃健康饮食习惯的理由？

齐柏林飞船的照片意味着什么？——它意味着，那个时代，新鲜水果是齐柏林飞船等摇滚天神们的选择；消费者的胃还容得下我们的产品；他们渴望并相信这些水果；他们大量购买我们的产品。然而，人们的饮食习惯随着新一代的垃圾食品和甜饮料的出现开始变化。

如果你把流行乐看作音乐界的“垃圾食品”的话，音乐界也有过同样的进化过程。珍珠果酱乐队（Pearl Jam）的主唱艾迪·维德（Eddie Vedder）最近和《滚石》（Rolling Stone）杂志讨论了“流行乐”的崛起，并质疑没有任何一首夏日流行乐有真正的“性格”：“一首比其它稍微好一点点的流行歌通常有好点儿的吉他乐，或者真正的鼓点。我觉得，最好的东西通常有一些自然元素在里边。”

请仔细观察摇滚乐在音乐界“卷土重来”的过程：如果摇滚乐可以重回江湖，那么新鲜果蔬也有这个机会。

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