随着Aldi和Lidl等折扣商店自身实力的不断提升、不断地从英国四大超市的手中抢走市场份额，英国零售业版图正在经历一次前所未有的改变。 

Kantar Worldpanel发布的最新零售业市场份额数据显示，Aldi和英国高端零售商Waitrose创纪录的市场份额使以乐购（Tesco）、Asda、Sainsbury’s和Morrisons为代表的中端市场承受了更多来自市场两极的压力。 

在3月2日之前的十二周里，Aldi同比增长率达到了历史新高的33.5%，同时还赢得了4.3%的市场份额。其间，Lidl则保持了其在上个周期中创造的3.2%的市场份额。

这样的增长速度和Planet Retail的预期相符合。Planet Retail预计英国折扣市场的价值将于2018年超过200亿英镑（约合333亿美元），而且折扣市场所占有的市场份额将从目前的6.3%上升到8.5%。

根据Kantar Worldpanel提供的数据，在过去3年的市场份额竞争中，Aldi、Lidl和Waitrose已经联手赢得了3.5个百分点，这相当于每年44亿英镑（约合73亿美元）。

在这样的局面下，在这样一个处于销量零增长的市场中，英国四大超市不仅在争夺不断缩水的中间市场时感到重重压力，就连采取降价措施来进行直接竞争也会遭遇阻力。

Kantar Retail公司“零售见解”（Retail Insights）部门主任布莱恩·罗伯茨（Bryan Roberts）解释说，折扣商店的崛起是因为在目前严峻的经济形势下，英国消费者所拥有的财富有所减少，由此而造成了消费习惯的改变。

罗伯茨告诉中国水果门户：“英国的经济情况变得对折扣商店很有利。”

“工资增长的速度远不及通货膨胀的速度，而同时燃料、运输和其它成本都在上涨。无论是出于自身意愿还是形势所迫，消费者都希望少花钱。所以他们会购买更少、更便宜的东西，或者他们干脆就选择在廉价商店里购物。”

消费者消费行为转变：是不可逆过程

以往，在廉价商店里购物只是消费者在经济不景气的情况下做出的一种临时选择。但是近期的研究表明，越来越多的消费者在感受到廉价超市带来的惊喜之后正在将廉价超市作为一个长期的、固定的购物选择。

罗伯茨表示，折扣商店一方面暴露了一些老牌零售商高昂的定价，另一方面，它们也显著提升了自己在货物供应、消费体验、仓储能力和市场营销上的实力。

他特别提到，折扣商店愿意随着消费趋势的改变而变更自己的商业模式，比如说引进更多的新鲜食品和名牌来满足消费者在折扣商店里进行每周购物的需求。

“之前我们对冷藏食品的关注会少一些，但是现在我们所提供食品的品质得到了提升，而且根据英国的市场进行了调整。根据英国市场的需求，我们增加了方便食品或者熟食，”罗伯茨解释道。“Lidl也刚刚引进了新鲜鱼类产品。”

罗伯茨还表示，现在市场的一般标准也变得更高了。另外，在过去的十年中，产品的季节性明显变弱，再加上有更多的品种和本地货源。 

此外，罗伯茨还称，英国的折扣商店从西班牙和法国的市场身上汲取了经验，给生鲜食品给予更多的货架空间，更强调它们的重要性。

再者，Aldi开展的名为“超级六（Super 6）”的推广活动大获成功，甚至引得一些超级市场也纷纷效仿。在该活动中，包括水果、蔬菜和新鲜肉类在内的六大类生鲜食品均获得了一定的折扣。

但罗伯茨还表示，折扣商店之所以能够实现快速增长，最关键的原因也许是折扣商店店面在全国范围内的增加。

“Aldi以前总是着眼于在小众的地区开设新店面，比如在市镇的边缘地带，或是靠近马路环岛的区域。但是现在他们变得更加灵活，尤其是在重要的中心区域，比如伦敦。而这些地区的店面数量并不多。”

为了叩开伦敦的市场，Aldi去年还在Kilburn地区开了一家便利店。该店原来是一家服装店。本店不提供停车位和塑料袋——只允许顾客用菜篮子装菜。

同时，Lidl在邻近的伦敦北部市郊Camden地区也开设了一家以“菜篮子购物”为主题的折扣商店。

效率：通向成功之匙

Planet Retail的高级零售分析师斯蒂芬·斯普林汉姆（Stephen Springham）认为折扣商店“持续的成功”应归功于3大动力——实体店的扩张，菜篮子平均容量的增加，以及消费群体的拓展。

罗伯茨也认为他们的成功归根结底是来源于效率——从产品生产加工过程中的效率，到商店本身。

“各家折扣商店都把大量的产品直接放在托盘里进行展示，所以这些产品采用的都是‘即可上架’式的包装，”他解释道。

“商品的范畴和商店的面积都变小了很多，这意味着折扣商店成本的下降。而且这样也方便消费者在商店里快速地浏览商品，这对时间观念很强的人群来说很有吸引力。”

“Aldi的‘每日低价’策略的效果也非常好。像乐购这样的传统零售商所提供的各种‘买一赠一’的推销活动造成了巨大的销售峰谷，这就造成了巨大的物流压力。但Aldi的销售策略则保证同样的商品可以每周源源不断地运抵商店。”

超级市场：必须学会共存

在未来的5年中，Aldi和Lidl都预计将每年开设25到40家店面。分析师表示，即使英国的四大零售商的价格能够得到大幅削减，但它们面对折扣商店的崛起依然无能为力。

“过去的几年中，有一个事实不断得到证明：超级市场将无法限制折扣商店的发展。所以它们必须要学会共存。”罗伯茨解释说。 

但是即使乐购和Asda有能力挑起一场全面的价格战，分析师仍然认为这样的局面不太可能发生，因为价格逐底竞争将可能带来全面的破坏性后果。

此外，由于市场同质化越来越严重、主要的超级市场在价格上已经形成了竞争态势，所以对于英国消费者而言，价格倒成了次要的因素。

“一旦价格战爆发，各家都会使出浑身解数，用尽所有的竞争手段。”斯普林汉姆指出。“价格战是最后一着。”

为了让超级市场能够从折扣商店中突显出来，罗伯茨说最重要的还是质量、新鲜度、原产地以及购物体验的舒适度上的差别。

“所幸现在人们逐渐意识到商品本身的差别比单纯的降价更为重要，”他说。“我们也能从所出售的产品的季节性上，更多公平交易（Fair trade）产品，或者有机产品中感受到商品的差别。”

“乐购和Morrisons已经开始翻修它们的店面。它们也开始在商品展柜里加装喷雾器来保持商品的新鲜度。”

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