观点:解除生鲜业“拉动消费”迷思

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观点:解除生鲜业“拉动消费”迷思

文/生鲜营销创始人Lisa Cork

Lisa-Cork-columnist4月1日,伦敦大学学院(UCL)的研究人员在流行病学与社区健康期刊发布研究,声称每天食用七份以上的果蔬能够减少42%的死亡风险。这是一个非常强有力的因果结论,行业内就此研究结果一直议论纷纷。

作为一个消费者,我觉得像女性或者健康杂志上刊登健康研究专题报道令人沮丧的一点就是,它总是显得有些轻率。“研究表明每天吃七个柠檬会让你感到更加快乐…”,是的,但是谁会真的每天吃七个柠檬呢?

但是,最近这项研究却具有更加严密的研究逻辑。所以,这可能是个好消息。但是,让我来做一个逆向思考:如果转变生活方式那么容易的话的话,那么肥胖、吸烟以及长期伏案的生活方式就不会存在了:快速修复类药品、营养补充剂以及止痛药行业会在一夜之间销声匿迹,因为人们将不再有这方面的需求了。

但是这些都没有发生。我们可以看看那些声称每天吃七份生鲜产品会让你更长寿的文章,但是,现实是,要真的照它说的做,比我们想的要难。

回想一下你昨天吃了什么,你昨天吃了几份水果与蔬菜?我昨天吃的果蔬很少,只吃了一份。你有没有想过,人们不吃更多果蔬也许是因为他们认为他们并非真的需要这些呢?如果消费者认为难以从15种苹果品种中进行选择,所以干脆买罐装的或者加工的水果,那又怎么办?

人们的饮食心理是十分复杂的。尽管有科学理论支持多吃水果与蔬菜,但是现实中真的这样做却并不容易。也许现在是时候换一种方式来说服消费者了。

如你所见,我之所以提出这些问题,是因为我热爱生鲜产品的包装,以及通过包装来与消费者沟通。但是包装并不仅仅局限于产品外包装上的沟通。

要想帮助更多企业,我不得不从更广的角度来思考问题。我必须要了解他们整个品牌、产品以及品类策略,找到尚未发掘的机会。只有当我从大局来思考问题的时候,与众不同的营销和推广品牌的方式才会慢慢显现。

最近,我在英国做了一个有关Tenderstem西兰花的案例研究。我想看看这个产品在英国的连锁商店是如何进行营销的,以及他们是否有任何有创意或者独特的做法。然而,答案是否定的。就算这是一个拥有好故事的伟大产品,大多数的包装上的沟通仍然相当敷衍、马虎。

是的,有的会在包装上提到口味与甜度,有的会谈到柔嫩度。但似乎没有人真正深度挖掘这个产品,并将它的美“卖”给消费者。然而,当我登陆Tenderstem网站的时候,各种各样的产品描述性术语、短语以及独特产品视角随着登陆而一一展现。如果他们懂得把这些展现在包装上,可能会促进在超市里销售更多的产品。

现在,这就是你本月的测试了。拿一个包装好的产品,放在你的桌上。现在,找一个产品的卖点,或者将与产品相关的网站首页或者微博首页打印出来,看看与你桌上的产品包装有多少重叠的内容。你的产品包装和包装上的卖点,与你的营销信息是否相互结合呢?如果不是,是什么原因呢?

生鲜公司与营销者在挖掘产品卖点,带动消费者兴趣与购买方面投入了大量精力,但他们并没有在包装与包装沟通上下这么大功夫。如果你想看到更好的结果,那么你需要将这两点结合起来,并将你的卖点鲜活地展现到包装上。

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