文／Oster and Associates总裁兼创意总监贝芙·奥斯特（Bev Oster）

你曾经怀疑过我们是否有必要在果蔬包装和加强品牌认知上花如此大的力气吗？如今，当消费者在购买莴苣、西红柿、土豆、胡萝卜和香蕉时，他们一方面是在购买农产品，同时又是在购买商品，许多农产品公司希望把他们的名字印在他们种植和经销的产品上。我认为对于他们来说，有充分的理由支持他们这么做。

食品消费者往往分为几类：有的完全只考虑价格，有的更注重便利性或者商品的品质保障。第二类消费者正是品牌认知度较高的商品的目标客户。而第一类则很难去改变他们的观念，他们往往假定购买没有品牌的商品可以让他们在买到质量不错的商品的同时，不必额外支付贴标签和包装的费用。因此品牌推广这整件事需要我们深入挖掘，继而找到分别适用于这两类消费者的策略。

农产品业最初是由生产驱动的。种植者们——他们往往会成立小型公司——和大公司收购订单，这样他们就不必参与市场营销的环节。由于有了这种思维，他们在种植过程作出的决定都以实现他们自己的便利或者大公司的指示为主导，农产品销售的整个根基正在于此。我们只会说我们购买了西红柿卷心菜或者香蕉，而并不在意是谁在种植和经销他们。

最早的农产品品牌要追溯到新奇士（Sunkist）橙和金吉达（Chiquita）香蕉。在我们所熟知的小商标出现之前，新奇士公司用纸来包装橙子，纸上印有“Sunkist”商标。在市场推广中，他们的品牌定位是汁水丰富、口感浓郁、被加州阳光亲吻过的橙子。

金吉达也使用了同样的方法。当人们看到它的蓝色小标签，就会把它和品质优良、外观和口感上佳的香蕉联系在一起。为了让消费者认知品牌，这两家公司都在市场营销方面投入不少精力和成本。如今，他们各自的主打产品都能在消费者中唤起最高的品牌认知度。通过品牌推广，他们能够不断丰富产品线，利用高品牌认知度迅速打开市场。

让我们快进到2014年。今天，许多农产品都有了商标，这些商标象征着这个农产品背后的一份承诺——无论承诺的是品质、独特性、社会责任还是可持续发展。

现在我们来看看有机无限（Organics Unlimited）公司的例子。2005年，我们一起合作了一个名为“成长”（GROW）的项目，它是“给予工人资源和机会（Giving Resources and Opportunities to Workers）”的英文首字母缩写。如今，许多消费者都认识了这个品牌的香蕉。尽管他们可能并不理解这个品牌所倡导的所有理念，但他们明白这个牌子代表着善待工人和他们的家庭，这对于他们而言是一个十分重要的特点。

回到农产品这个话题。对于一些公司来说，品牌推广完全是值得的。品牌推广和市场营销需要钱、专业知识和时间。无论是从公司高层还是从公司基层看来，建立品牌并非一朝一夕的事，同时还需要在业内和消费者中间长时间维持品牌的认知度。当一个企业在决定是否要进行品牌推广时，他们应当把这个决定看做公司宏观战略的一部分，并牢记在心：当种植商出售把水果和蔬菜当成农产品出售时，他们只依赖于收购商的出价，并且对于价格只是被动接受者。他们的卖出价中并不包含其他“附加值”，因此最终价格要由市场而不是种植者来决定。而当你为产品贴上标签，一切就要以另一种方式运作。你不必接受一般的市场价格，因为你提供给市场的并不仅仅是普通的“农产品”。人们愿意为品牌提供的额外价值支付更高的价格。

品牌推广是成功的市场营销中非常重要的一环，因为它有助于消费者了解产品背后的意义、他们能够从产品中期待什么以及你的产品和低价产品相比的优势在何处。品牌远不仅仅是开发一个新商标并把它贴在包装上——它代表着一整套和各层级客户进行沟通的系统。它使得一个国家的国民认识行业领跑者，它还代表着成功、高盈利的农产品企业的未来。

www.chinafruitportal.com