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荷兰阿姆斯特丹国际果蔬展预览第一部分:品牌和包装专家将深入探讨全渠道零售和生鲜市场前景

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荷兰阿姆斯特丹国际果蔬展预览第一部分:品牌和包装专家将深入探讨全渠道零售和生鲜市场前景

生鲜农产品企业主对数字营销和全渠道零售有许多合理的担忧。看看下面这张截屏,是我们在通过Instacart配送从Publix网站上订购克莱门式小柑橘(clementines):

请注意,文字说这些是Halos品牌的柑橘,但从图片上并没有看出来。事实上,我们甚至很担心自己收到的是不是真的Halos橘子。我们在Publix商超,快递人员从我们的位置抽取货物,于是有Seald Sweet的橘子品牌。所以,这样的情形不知道是谁应该更不高兴 - Wonderful Halos,发现品牌被白白使用...... Seald Sweet,没有为自己的品牌获得消费者印象......而消费者,会感受到购物的困难......或者Publix,如果营销混乱,甚至无法实现溢价。

当然,新奇士(Sunkist)也会不高兴。看看图像的下方。请注意,新奇士橙子的售价为7.99美元,重量为4磅/袋(约1.81公斤),而一袋3磅(约1.36公斤)的脐橙,售价为5.79美元。但问题在于:两个橙子产品都以完全相同的图片销售!没有著名的新奇士标志或新奇士的颜色——如果有人通过手机下订单,那么新奇士这个词在手机屏幕上就太小了,50岁以上的人几乎看不到它。甚至很难看到新奇士的橙子是4磅,而不是通常的3磅。

那么,品牌建设会发生什么事?如何实现溢价?

未来,事情可能会变得更糟......语音订单是下一个趋势,完全没有视觉线索!

生鲜农产品企业主和零售商应该如何避免一个无差别、低利润、纯商品化的未来?

这是我们想要在荷兰阿姆斯特丹国际果蔬展( The Amsterdam Produce Summit)上解决的一个问题,我们知道谁可以提供帮助。丽莎·科克(Lisa Cork)是一位长期居住在新西兰(New Zealand)的美国人,在生鲜农产品的品牌和包装问题领域上深耕多年,有着良好的声誉。她的许多演讲赢得了广泛赞誉,包括:

丽莎·科克(Lisa Cork)在伦敦国际果蔬展和会议上发表主旨演讲:将包装作为营销工具

生鲜农产品营销:真正的交易

她一直在深入研究全渠道零售业,并穿越大半个地球,来与我们分享她的发现。

作为阿姆斯特丹国际果蔬展的预告,我们邀请Pundit Investigator的特别项目编辑米拉·斯洛特(Mira Slott)了解丽莎为阿姆斯特丹国际果蔬展计划的内容并进行预告。她的演讲极富价值,一个“预览”片段肯定是不够的!所以,我们把它分解为两部分。以下是 “不容错过”的演示文稿的第一部分预览:

 

 

丽莎·科克(公司所有者)

Fresh Produce Marketing公司

奥克兰(Auckland),新西兰

 

问:在伦敦国际果蔬展纽约国际果蔬展上,您通过深入研究和创新策略,以品牌和包装为话题成功吸引了很多业界高管。

现在,请您负起重担,帮助生鲜行业在全渠道未来中实现繁荣发展......

答:我相信这个主题是全新的,因为人们之前只是在快速消费品领域探讨全渠道销售,并非真正在生鲜农产品行业中谈论过它......我很兴奋地提出我的发现。解锁线上购物在理论方面和现实方面的巨大差距将令人震惊。

现在,我没有看到生鲜农产品在线下,线上和社交媒体上全渠道销售产生的协同效应。我正在观察的是快速消费品,他们发展更好是有一系列原因的 - 最值得注意的是因为这些物品是不易腐烂和打包好的。快速消费品中有一些真正创新的初创公司已进入全渠道销售环境,他们刚开始没有线下品牌,由线上的方式延伸到线下。其中一个是一个新西兰人创立的Allbirds品牌,出售美利奴鞋,甚至我们的总理都穿着它们!首先,它是一个通过社会化营销在线上成立的品牌,然后才能在精选的实体店中脱颖而出。我记得他们的第一家店是在旧金山的弹出窗口!我的丈夫在网上买了一双鞋......尽管他从来没有见过实物,从来没有试穿过......购买这双鞋子完全是因为在脸书上的促销广告和口耳相传创造的口碑!

当您看到那些没有历史的全渠道销售的品牌的轨迹时,您会发现他们可以跨渠道创建一个整合的品牌、包装和社交媒体策略。没有什么能把它们束缚在过去,他们正在看到可以引领他们向前的东西。我们绝对会看到这条轨迹逐渐被放大。

在过去几个月的网上购物中,我在农产品中还没有看到任何关于上述的全渠道销售。在农产品的线上和线下协同作用之间似乎存在分歧。随着时间的推移,我们将无法忽视它。

 

问:农产品领域是否没有全渠道开拓者?

答:Ocado以全新的视角脱颖而出,成为世界领导者。但在中国,马云在全渠道方面处于领先地位。中国有迅速变革的强大力量。四年前,我甚至不知道盒马 ...... 盒马鲜生(Hema)是有远见的- 我以前从没见过。

令我担心的是,在没有全面布局安全网的情况下,公司害怕改变并且不愿意实现跨越式发展。为什么初创企业可以快速行动,因为他们是轻装上阵,而不是拖着一个有历史和预算的沉重手提箱。如果您是一个主流品牌,这将是非常具有对抗性的,因为要实现大跃进的预算是更难的,但如果您眺望未来三年,您必须立即做出决定。这是我们行业需要立即意识到的巨大差距。

 

问:在全渠道方面处理生鲜农产品的方式中,您发现了哪些令人震惊的差距?您倡导的大跃进是否与品牌、包装和营销策略相交叉?

答:品牌和包装正在发生变化。我们设计包装和创造品牌的方式正在改变......我对未来的环境进行展望我看到的是公司毫无前瞻性,或者说公司正在“等待”一切走向正轨。看,我们如何将公司品牌化,包装,讲故事,以及打造一个与时俱进的品牌。那些积极主动的公司,即使它们感觉没有万事俱备也一定要参与其中......他们将是那些为变革做好准备的公司。

我对此感到如此强烈的原因是我现在通过在中国的工作获得了第一手资料,为过去三年在中国全渠道销售的客户带来了品牌、包装和营销。我看到了未来,这给了我支持自己观点的信心。我也有失误的地方 - 但我知道失败乃成功之母。

我想帮助生鲜农产品公司为即将到来的改变做好准备。现在对于全渠道的生鲜农产品来说,没有绝对正确的答案。正如我在中国发现的那样,成功将属于那些敢于去尝试,经历成功或快速失败后又再次尝试的公司。

 

问:由于阿姆斯特丹国际果蔬展将有知名零售商企业、买家参加——例如Ahold,Rewe和沃尔玛(Walmart)——还有多元化的供应商,您能否从这些不同的角度,包括也从消费者的角度阐释您的见解?

 

答:首先,每个商业角色都会面临许多独特的重大问题。如果您是大型零售商,那么您面临的问题明显不同于您是一家尝试进入在线销售的生鲜农产品供应商。作为生鲜农产品供应商的战略人员和市场人员,我已经确定了3个问题——我称之为三个D - 在新兴的全渠道销售方面中呈现出来:突破(Disruption),数据(Data)和多样性(Diversity)。

毫无疑问,“突破”是这十年中最常用的词汇之一。但是,针对重大问题时,我们必须承认我们正处于突破的鼎盛时期。我看到了一个很好的类比,它提出了以下几点:

  • 世界上最大的出租车公司拥有零辆汽车(优步,英文为“Uber”)。
  • 全球最受欢迎的媒体所有者创造零内容(脸书,英文为“Facebook”)
  • 全球最有价值的零售商拥有零库存(阿里巴巴,英文为“Alibaba”)。
  • 全球最大的住宿供应商拥有零房地产(爱彼迎,英文为“AirBNB”)。

在所有这些变化中,零售食品行业将面临突破......这是一件好事。随着每个人在日常中的食物及塑料包装的浪费,随着人们对健康的追求变得更加重要,消费者在寻求和了解他们的食物来自何处变得越来越迫切,消费者对食品的购买,销售和消费方式有了新的认识。

我在新西兰梅西大学讲授食品营销几年,而零售史告诉我们的是,食品零售在其历史上面临多次突破。

例如,1916年,Piggly Wiggly成为美国第一家从柜台服务转向自助服务的零售商。在我的演讲中,我将展示一个精彩的广告,大约在1928年,标题为“今天,她做出自己的决定。”它描述了购物时,女性消费者不再需要等待售货员停止聊天或者不再需要采纳销售员给她的信息。今天,她可以自己做出选择。

 

问:对沃尔玛和折扣店来说,超市反而希望增加服务,这是否具有讽刺意味?

答:是的!当您这么说的时候,您知道我在脑海中想到的是什么......还记得您曾经的小丑不倒翁吗?怎么打也不会倒。看看这多么适用于食品零售,超市有极强的适应性。超市在面对不断变化且规模更大的竞争对手时,是如何从全方位服务到自助服务再回到全方位服务的,是如何从线下快速转移到线上的 - 看看他们的反应如何。这种实体零售的模式不会很快消失,只要它们一如既往地保持重塑。

当时的权威人士指出,虽然有些购物者不喜欢这种新的“非个人化”购物方式,但大多数人都把自助服务超市视为一种新的自由购物方式 - 特别是那些寻求现代性和独立性的年轻一代。”

来看看这则引言到目前为止的可借鉴性。通过在线数据的人口统计,特别是在美国,千禧一代偏向于在线购买食品,您可以将这句话重写为“大多数人将'线上超市'视为一种新的自由购物方式 - 尤其是那些正在寻找现代性和独立性的年轻一代。

(翻译:虽然感觉上食品零售已经变得疯狂,现在也没有和以前一样,我对供应商们的建议是:即使供应方面的方程式还没正确,但深呼吸,对改革持着开放的态度,以及让您的营销、品牌和包装符合网上的需求。)

问:研究显示在店内购买生鲜农产品的偏好- 触感,香气,判断品质和其他价值,结合在线体验 – 会增加总销售额并最大化整个店铺的协同效应......

答:您是对的。您在这里描述的是新的消费者决策过程。它曾经是直截了当的线性过程。现在,我们可以通过手机即时访问任何信息,这个决策过程将变得更加复杂。这意味着无法保证消费者忠诚度,因为消费者可以十分容易地进行同类产品的即时横向对比。并且,口碑效应至上。

因此,一百零二年前,食品零售进行了一次重大的突破,并且在此过程中还伴有更多的突破。于20世纪90年代,在英国开始了在线零售和送货到家服务。虽然这在现在,对于某些人来说还是全新的购物方式,但对于其他人来说,这种购物方式已经存在了将近三十年。看看中国,它几乎完全跳过现代零售的整个阶段,直接进入到在线购物和综合移动支付时代。

我的观点是 - 虽然感觉食品零售业已经变得疯狂,但事实并非如此,我对供应商的建议是:深呼吸,对变革持开放态度,按照线上世界的思维思考营销、品牌和包装,即使供应方尚未完全跟上您变革的步伐。

 

问:数据(Data)——您的第二个“D”,如何发挥作用?

答:虽然快速消费品(CPG)和带有条形码的水果及蔬菜被超市扫描数据访问,但在线销售食品的过程会影响可用数据。超市现在和未来扫描数据只会提供销售图片的一部分,而不是整个图片。亚马逊阿里巴巴已经控制了大量消费者和购买数据 - 我不确定他们是否愿意分享。了解您的消费者并了解他们所购买的产品(例如,何时何地以及何时购买)将变得更具挑战性。

在消费者方面,他们可以访问比以往更多的数据。测评,评论,星级评定等将会成为有影响力的营销工具 - 不断累积的口碑,将作为产品和品牌可信度的来源。在数据出错之前,这一切都很好。

一个很好的例子:您正在出售一本书,而消费者写了一篇好的或不好的评论,这本书的内容不会随着时间而改变。因此,如果将这条书评评选为“有帮助”,那么无论这条书评是一年前还是四年前的,都可以应用于这本书,因为其内容是固定的。

现在将亚马逊销售和客户评价公式应用于贩卖生鲜葡萄,评论每天都在变化。突然之间,当一条关于葡萄劣质的评论被评为对其他人“有用”,但这条评论其实是非常没用的,因为它是3年前的评论!

 

问:我很惊讶没有一个系统来缓解这个问题......

答:目前,它似乎就是亚马逊系统的运作方式 - 他们将客户推荐技术直接转移到了生鲜类产品领域,并没有考虑到上述问题。也许我是第一个真正注意到并注意的人!至于解决方案,似乎亚马逊需要在团队中引入一些生鲜农产品领域的专业人才 - 而不仅仅是20多岁的码农。嘿,我在此喊话亚马逊,我真愿意与您合作,让亚马逊您的生鲜农产品在线销售为消费者提供更好的体验!打给我…!

我帮助公司预备在线销售的服务之一就是研究该公司并展示他们网上的消费者反馈。大多数公司都不知道他们的品牌正在这样的平台和渠道受到这种消费者即时反馈信息的抨击。

因此,消费者数据应该是一件好事,只要不出现数据收集,评估和报告机制从根本上是错误的情况就好。

所有公司将面临的第三大问题是多样性,没有一个单一的“网上食品购物者”细分市场。对于想要在线销售食品或新鲜农产品的公司而言,变量矩阵很复杂 - 特别是如果公司您想要既在本土市场销售同时也供应全球市场您的话。加之在线销售、营销、品牌和包装与线下销售、营销、品牌和包装之间的差异,毫无疑问,生鲜农产品公司目前只能试图在全​​渠道世界中生存下来而已。

 

问:听您这样说,或许更容易理解生鲜食品公司在没有您以上安全网的情况下,会犹豫不决。

答:在与我合作的希望在电商平台做强品牌的公司中,我认为如果要取得线上和线下的成功,企业领导团队需要改变他们的思维模式和技能组合。他们必须变得更具适应性、整合性并信任他们的团队,尤其是年轻的团队成员。

我相信,生鲜农产品公司必须有在线销售的计划和准备 - 即使他们还没有积极地想进入线上领域。希望成为成功线上生鲜食品品牌的愿景和野心,必须要现在就即刻启动。

 

问:在全渠道销售时代,收益最大化的最佳方法是什么?从零售商和供应商的角度来看,他们如何使用品牌、包装来提振销售?通过整合这些渠道,公司能否将业务提升到新的水平?

答:说实话,我认为成功销售的黄金法则并没有改变:在正确的时间,合适的地点,以合适的价格买合适的产品。全渠道销售做了什么,以及食品零售业的突破是什么,就是在正确的时间、正确的地点以适合的产品触达消费者,而价格却变得更加复杂。销售的复杂性、渠道和市场都有所增加,但基本规则仍然适用。

(翻译:我们的模拟购物者仍然要新鲜的蓝莓。但现在要做出选择已变得更加困难,因为她无法用她的感官来轻松做出评估。她只能根据自己的电脑或者手机屏幕显示出来的东西来做出决定。)

 

问:您能请您举例说明一下复杂性吗?

答:我们来特别谈谈品牌和包装。我来假设一个场景。您是美国Driscoll's公司——一个知名品牌。要给实体店供货,您将发送装满您品牌产品小果篮的纸箱。从消费者的角度来看,如果他们想要买蓝莓,他们会在生鲜食品区域找到浆果货架,如果该实体店的商品来自多个供应商,消费者就有机会在浆果货架区购买到Driscoll's和其他品牌的产品。

站在货架前,消费者利用感官来决定是否购买蓝莓。他们读到的说明表示Driscoll's蓝莓是一个“特别选择”并且果实巨大。消费者透过包装盒看到蓝莓,在视觉上确认它们确实是大个儿蓝莓。消费者还可以选择不同的品牌,直观地比较尺寸,价格和质量。消费者做出决定所需的所有信息都摆在他们面前。

现在,让我们在网上创建一个类似的场景。比如在FreshDirect.com网站上。对于在线消费者来说,当他们在搜索栏中输入“蓝莓”这个词时,他们对消费蓝莓的体验就开始了。突然间,他们面临一系列的选择 - 新鲜的,冷冻的,蓝莓酸奶,蓝莓华夫饼等等。这些不再像实体店一样,由区域或商店货架定义的,消费者的指尖有一系列的选择。

我们的虚拟消费者仍然想购买新鲜的蓝莓。但现在做出选择变得更加困难,因为她无法用她的感官轻松评估报价。她只能根据电脑或者移动端屏幕显示出来做出决定。消费者会不确定是何原因导致了价格差异,因此会深入研究每个报价。

在Driscoll's的报价中,她读到'Driscoll's的巨大果实蓝莓。'她可以评估小果篮的图片 - 但不能100%确定她购买到手的和所看到一致。 她退出并浏览其他的报价。这有一个更大的果篮(11盎司对比6盎司),价格还更便宜(4.99美元对比6.99美元)。这些普通蓝莓的书面“促销模糊”与Driscoll's蓝莓的书面“促销模糊”是相同的。

蓝莓果实的大小确实在照片中看起来很大 - 但是没有办法确定普通蓝蓝莓与Driscoll's的浆果相比到底有多大。她确实看到FreshDirect.com产品质量评级略有不同; Driscoll's浆果是4.5星,这些普通蓝莓只有3.5星,但她觉得两者之间的差别不足以为更小的蓝莓果篮花更多的钱。因此,最后她选择了果篮较大的、非品牌的、相对便宜的蓝莓。

 

问:如果她通过长期在线购买对FreshDirect.com建立信心并且用户留下的产品质量评级已经证明准确等等,这个结果会改变吗?此外,如果一家全渠道零售商,消费者通过在线下实体店内购物而很熟悉一个品牌呢?

答:部分原因可归结为信任。当您在店内购物时,您依赖自己您的判断。您用理性线索(价格,品牌,包装尺寸)和感官线索(看,触摸,嗅觉,触觉等)来做决定。这可能发生在几秒内,或者需要2-3分钟才能根据您的标准选择合适的果蔬。在线购物时,您的控制权突然就消失了。现在您必须依赖别人。

在由配送中心配送的情况下,消费者您需要相信陌生的配送员会像您一样认真挑选水果。希望他们会看到您通常避免的水果上的伤痕,会像您一样把果蔬小心地装在购物袋里。这也就是我对新鲜度计量器这样的线索持怀疑态度的地方。如果配送中心的订单配送员没有注意到中间少量腐烂或破碎的葡萄,或苹果上的瘀伤,那么新鲜计量器的提示是否有效?也许这就是全渠道零售商将拥有优势的地方。客户确信他们在实体店的购物体验。因此,当实体店通过Instacart提供在线购物时,您对那里的信任度会比对亚马逊更高,因为亚马逊在您附近可能没有真正的实体店。

这个例子应该作为对所有生鲜农产品供应商的警告。是的,全渠道销售为接触消费者提供了新的机会。但是,如果企业您决定进入线上销渠道中,而您无法控制您的品牌以及您品牌如何在线展示,那么您的品牌正在被贬低,而您也正在损失销售额。

(翻译:在线下和线上渠道保持品牌的一致性和统一性非常重要,但每个渠道都需要一个定制的策略,因为品牌和包装的呈现方式不同。)

 

问:很棒的观点!在全渠道销售时代保持品牌的一致性和统一性是否重要?如果消费者在线订购,他们应该看到与店内相同的品牌和包装,还是并不重要?是否有其他方法可以保持品牌一致性,或者是不同的客户喜欢不同的模式?对于零售商而言,他们应该如何看待这一点?从供应链角度,他们应该将这些视为不同的产品吗?

答:对这个问题的最佳回答是泰国的俚语,“相同,相同,但不同。”是的,保持线上和线下渠道的一致性和统一性对品牌而言非常重要,但每个渠道又需要根据差异制定展示品牌和包装的专属策略。

 

问:技术和全渠道的交叉将如何影响营销、品牌和包装的策略?比如,从手机端通过视觉了解生鲜食品,视觉线索,可比了解一盒汰渍洗衣粉难多了...

答:在实体店内,消费者可以拿起包装,观察产品并阅读品牌信息,因此实体店有更多的空间来告知、激励和影响购买行为。当我与客户谈话或举办研讨会时,我总是告诉他们,“在实体店内,您需要将您的包装视为迷您广告牌。它是您拥有的最重要且最具成本效益的销售工具,它必须努力推广您的品牌和其价值主张。“对于很多企业主来说,包装是他们唯一的营销工具 - 所以必须充分利用来推动销售和提升价值。

我们以Cuties柑橘(Cuties Mandarins)为例。

在商店里,如果我购买柑橘类产品, Cuties品牌和包装会脱颖而出。它采用带拉链的微笑橘子作为主视觉,十分引人注目。它还有粗体的显眼的的蓝色贴纸。它会使用对消费者来说很重要的关键词,比如“无籽”和“易剥皮”。所有三种包装尺寸的品牌效果都是相同的—无论是2磅、3磅还是5磅。这使得该品牌在货架上具有强大的存在感。包装袋各种尺寸看起来都一样,在实体店并不是问题,因为消费者您可以很容易地看到重量差异。

而就线上而言,变化巨大。首先是搜索橘子。鉴于搜索系统工作的方式,我获得了一系列的柑橘类产品 - 可能包含或不包括Cuties品牌的橘子。这并不意味着该电商平台没有Cuties的库存,只因为电商通常使用普通的或库存产品的照片来展示 - 因此如果该电商上传了普通的产品照片,很可能消费者就看不到Cuties的图像了。又或者电商使用了包装照片的缩略图,但其尺寸或优化并不适合在线使用。

您在一个没有规则的空间里游戏,而抢占先机真的很重要。您告诉零售电商,“您不能随意使用我的包装照片,让它与其他品牌的产品相关。”我们必须要有勇气建立线上品牌形象并维护自己的品牌被如实描述。

翻译:在全渠道环境中,如果您不了解并且无法控制您的品牌,您将丢失销售额并损害品牌的价值。)

 

问:如果消费者在搜索时输入Cuties品牌怎么办?

答:目前的AmazonFresh.com输入Cuties的搜索显示橘子。但进一步探究却发现,该橘子品牌是“新奇士微笑(Sunkist Smiles)”柑橘。由于该商品下客户的留言评价反馈多次提到Cuties品牌,Cuties似乎才会被弹出。

尝试通过语音 -亚马逊开发的虚拟助手亚马逊Alexa,订购Cuties柑橘,您会得到好奇纸尿裤、橘子、3磅、来自The Neighborhood Corner Store商店的Cuties 橘子 5号包装袋等等。在通过语音下订单时,好奇纸尿裤是首先出现的!

因此即使消费者喜欢Cuties橘子,她也可能无法在网上购买或找到它们。此外,消费者可能在“搜索”期间被分散注意力,从而购买了其他更具价格吸引力的产品。

就算消费者确实找到了Cuties品牌的橘子,她面临的下一个问题是,上面提到的所有三种包装尺寸现在在网上看起来完全一样。因为实体的包装除了尺寸都是相同的,而这些实体产品是在线照片的基础,所以一切在网上看起来都一样。您体会到挑战了吗?如果消费者没有仔细看商品的每个描述,就很容易订购成错误的尺寸。

全渠道品牌和包装确实有相似之处。但与此同时,必须要有关键的差异。在我们与同时线上线下销售的客户合作时,我们会努力制定规则和指南,帮助客户在不同渠道中差异化地展示他们的产品。

这一切都回到了我之前的观点。在全渠道销售环境中,如果您不了解并掌控您的品牌,您将面临销售下滑并损害品牌价值。

我解决了针对消费者的品牌和包装问题。但还有一个问题亟待解决 - 生鲜农产品的包装和运输。

 

问:请详细说明......

答:访问任何公开消费者反馈的新鲜果蔬在线零售商,,您就可以轻松发现在线销售生鲜农产品的主要问题 - 在保持果蔬的原始状态下挑选、包装和交付给客户并不容易。

让我举一个亚马逊生鲜(AmazonFresh)的例子,因为该网站有最好的消费者反馈。

我想我们都同意 - 香蕉作为一种水果,很难出错。它们成熟时会改变颜色,因此容易评估成熟度,黄色香蕉在成熟时味道也相同。您可能会以为消费者的反馈都是积极正面的,因为香蕉很难出错......但事实并非如此。下面是实际的消费者评价。

  • “我买过五次香蕉,但每次都是裂开的。”
  • “不知怎的,我收到弄伤和像被虐待过的香蕉。包装被错误地放在一起,香蕉是放在手提袋底部的,被其他物品压着,根本没可能不被压坏。“
  • “这是这次收到的香蕉,被压得满是瘀痕。”

 

问:这些评论对零售电商和生鲜供应商来说都是残酷的......

答:这些评论突出了一个重大挑战 - 包装产品以确保安全送货。有挑战就有机会。如果您正在与一家从实体商店取货的在线零售商工作,比如通过Instacart,可能更难控制在线消费者的购物体验,因为它归结为取货的快递人员以及他们如何将您产品放到手提包中。

 

问:FreshDirect.com引以为豪的是他们招聘深知如何挑选及包装果蔬的专业快递人士。

答:在Fresh Direct网站上​​,我没有看到任何关于挑选和包装人员的推广。我认为这是一个非常重要的信息。在西雅图,有SHIPT送货服务公司的广告,该网站正在推广消费者您订单背后来挑选、包装和运输的工作人员。

但是,如果您正在使用没有产品展示的配送中心,那么您可以通过包装展示创意。在网络中,您的产品必须经受机械化分销,而包装可以在确保消费者获得良好产品体验方面发挥作用。

考虑一下:在线上销售中,您的包装不仅在保护生鲜农产品和“最后一英里”方面很重要,而且在“拆箱”方面也很重要。谷歌搜索“拆箱”字样,有一个数量惊人的社区会关注谁在网上购买了产品然后进行'拆箱'。我知道这很难以置信,但这是我们在生鲜农产品和线上销售中都忽略了的问题。

为什么运送葡萄的包装不能设计得令人兴奋,并借机向消费者宣传同一品牌的的其他产品?作为“拆箱”过程的一部分,为什么包装苹果的袋子或小篓不能展示其他产品类型?这看起来似乎有些不着边际,但我认为这绝对是一个“值得关注的领域”。而且目前这只是冰山一角。线上的包装被递送给专属消费者 – 消费者有兴趣并很高兴收到您的产品。这个契机肯定可以做得更多 - 但这需要零售电商和生鲜农产品供应商之间的深度了解和确保透明度。

 

问:这就追溯到合作伙伴关系以及零售商和供应商之间共享数据的需求,但是一直以来生鲜食品行业就一直反其道而行之......

答:我认为线上购物会剥夺产品供应商的控制权,并影响其向消费者传播的能力。我们在中国的发现是,在使用包装作为营销工具方面,我们的零售合作伙伴对我们提出的想法持开放态度......当然首先我们必须将这些想法讲出来!生鲜食品公司可以控制的是他们提出的想法,这也就是为什么公司在这段时间必须十分积极主动。

 

问:全渠道趋势如何影响自有品牌?消费者已习惯进入实体商店并购买他们可以买到的商品。但在全渠道销售的新世界中,他们将面临很多选择......

答:有很多方法可以回答这个问题。自19世纪90年代以来,英国就开始在网上销售自有品牌商品,而且大部分产品都是自有品牌销售。但是说实话,我很难看到种植产品品牌的进化发展,除非这个品牌本来就很大,在市场营销上一掷千金或者有很独特的差异化。像Driscoll’s,都乐(Dole)和金吉达(Chiquita)这样的品牌都是自有品牌销售,但它们绝对都是世界级的品牌大亨。

在其他国家,我的发现也是自有品牌产品细分市场越来越大......这是一个真正的威胁。如果您是一个拥有强大品牌价值和市场影响力的大型生鲜农产品品牌,那么您可以从更加普遍的私人品牌产品中获益。但如果您是一个中小型生鲜企业,没有强大品牌或突出的差别优势,您就有可能被吞噬成一个自有品牌的产品。

 

问:这确实很重要......

答:这一切都取决于信任。

回到蓝莓的例子。在FreshDirect.com上,有三种蓝莓包装:Driscoll's,6盎司,果实巨大;第二个是没有品牌的11盎司有机蓝莓,第三个是没有品牌11盎司的普通蓝莓。即使没有品牌的蓝莓上并没有FreshDirect的标签,但现在=依旧可以很容易的 - 让FreshDirect.com网站展示其在线自有品牌的新鲜度、质量等价值。

如果您作为一名正常的线上FreshDirect.com的购物者,因为过去对其销售的果蔬有良好体验,了解并信任FreshDirect.com,那么FreshDirect.com的自有品牌才有意义,因为消费者信任这个名字。在未来,我可以看到越来越多的线上零售商基于信任因素提供“自有品牌”作为推动销售和利润的方式。

最后一个想法:亚马逊Prime拥有超过1亿的会员,他们信任并热爱亚马逊品牌及这个品牌所代表的含义。亚马逊在亚马逊Basics系列中已经拥有60个自有品牌和数千种产品。为什么亚马逊不会在某个时点利用这种优势占领生鲜农产品市场?

 

问:说到亚马逊Echo的语音识别。如果消费者告诉Echo,'我需要更多的香蕉',他们会得到什么?这可能会引导人们表达更追求的喜好 - 我想要奇基塔香蕉 - 也许零售商会觉得有必要去进货或说“对不起我们没有奇基塔,但我们有一个很好的私人品牌......”

答:从来都不会沉闷。正当公司开始相信他们正在掌控他们的线上业务时,嘭,随之而来的是语音排序,并革新一切事物!

我相信语音识别是一个全新的维度,即使是大型的快速消费品公司也只是处在刚刚起步阶段。在我的所有研究中,我还没有看到任何生产公司在这个领域拥有主导权。

快速消费品公司正在努力改善旗下产品与亚马逊开发的虚拟助手亚马逊Alexa语音识别运作方式。

 

问:以什么方式?

答:例如,您可以问Alexa,给我一个斯塔布斯(Stubbs)烧烤酱,斯塔布斯需要付费才能让让消费者获得一定的体验。

在我看过斯塔布斯烧烤酱的视频中,对您说话的声音是斯塔布斯创始人的声音,您可以问他一系列问题,回复的答案表现出他的个性: Alexa,我想晚餐吃鸡肉......他回答,我们可以用烧烤酱做鸡肉,然后喝啤酒。以同样的方式问答,“Alexa,我喜欢培恩龙舌兰酒(Patron Tequila)”培恩需要付费给Alexa让Alexa按照限定的答案回答请求。

到目前为止,我可以分享的是,从我们的品牌命名工作来看,语音控制操作的到来已经在改变我们对客户品牌名称创造的看法。在未来语音控制购物将推动我们创建品牌以及新产品名称的方式。对于智能手机和平板电脑自从他们出生以来就一直陪伴他们成长的后Z世代的一代人来说,语音控制就是他们的未来。。

为了更好地理解这一点,请查看并观看斯帕克新西兰人(Spark New Zealand刚刚于2018年9月发布的“Generation Voice”广告。在一分钟内,它将向您展示语音控制将如何突破改变一切。

翻译:对于Ocado来说,该公司44%的销售额来自其冷藏设施。当土豆和香蕉等产品加入到总量当中时,Ocado超过50%的销售额全是鲜食食品。)

问:肯定会的。The Long Tail这本书讲述了亚马逊为什么会打垮所有书店的原因,因为即使是最大的书店也只能容纳2万本书,但亚马逊可以提供数百万册书籍,包括那些绝版书籍。全渠道销售如何为生鲜农产品进行开发?是否会有更多的选择?特定问题会影响决策吗?

答:为了展望未来,我们需要放眼美国之外的范围。虽然亚马逊/全食品交易及其在美国引起的快节奏突破性变革是值得注意的,但它并不一定是最好的案例研究。为了预见未来,我把目光转向英国和中国。

现在在英国,Ocado是未来。我阅读了对Ocado创始人兼首席执行官蒂姆·施泰纳(Tim Steiner)的采访,他提供了英国在线环境和Ocado排位的截屏。

  • 英国的食品杂货市场7-8%是线上商店,而在美国则为1-2%。
  • 对于Ocado,公司44%的销售额来自其冷藏产品。当土豆和香蕉等周边产品加入到总量中时,Ocado超过50%的销售量是新鲜食品。

采访进一步谈到了Ocado成功的关键:低价,产品种类丰富和每周七天从早上5:30到晚上11:30的一小时送达。他们是如何做到这一点的?凭借智能供应链技术。Ocado使用自动配送中心,每个配送中心每天可以挑选150万件物品。该公司的专有技术由1,300名工程师提供支持。应用这些技术所带来的结果是:99%的订单交付准确性和平均15秒的订单履行时间,与店内拣货的74分钟标准订单履行时间进行比较优势显著。这是生鲜农产品的未来。

中国同样令人印象深刻。当中国开放进口贸易和品牌以及互联网和智能手机大量涌入时,他们超越了西方实体店主导地位,而直接进入线上交易时代。这些变化带来了大量创新,比如销售B2B和B2C商品(阿里巴巴、天猫、京东),在线销售优质进口水果(天天果园每日优鲜)以及完全集成的社交应用和支付系统(支付宝微信支付)。我在中国花费了很长一段时间,我可以向您保证,在网上购物、社交聊天和支付集成方面,中国绝对已经领先一步!

现在,中国正在再次发生改变。中国对“新零售”或线上线下一体化(O2O)的愿景意味着阿里巴巴和腾讯京东等大型线上销售公司正在对实体店进行大量投资。线下的一些专业水果店比如百果园,它拥有超过2000家实体商店,正在进军线上销售领域。

如果我总结一下,那就是所有国家和公司都意识到了生鲜农产品是什么,它与快速消费品和其他一些类别的农产品相比是独一无二的。当我重复在做我已经写作和谈论25年以上的事情时,我觉得现在有一些辩护的含义 – 生鲜是不同的。它是依托于感官的。仅凭借非感官的线上体验很难取代在线下世界中所见、所触、所闻和所尝对生鲜农产品判断。正如英国现在所体现的,它可以做到,但它需要在自动化系统上进行大量投资才能做到这一点。这种自动化水平在世界大部分地区尚未开发。

总结一下:全渠道销售就在这里。我们不要再将它视为全新的概念甚至是种突破,并要开始从战略角度思考您的品牌或公司如何在新标准中茁壮成长。如果您还没有接受这种变化,如果您还在等待线上销售对您完全“万事俱备”,如果您还没有积极考虑这将如何影响您的销售和品牌......那么您已经落后了。

 

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非常感谢丽莎的努力工作,如此深入的思考和路途遥远的旅行,帮助生鲜行业进入全渠道零售的新世界,并助力实现造福民生、多方盈利的成功愿景。

我们往往专注于眼前而忽视略了未来…这种做法是一个大失误。

毋容置疑的是那些现在在做准备的人和公司会在未来获得成功。

为未来做准备的最好方法是什么?就是帮助创造未来。

阿姆斯特丹国际果蔬展聚集了最好和最智慧的分享和交流,以了解和帮助农产品产业创造一个新明天。

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主编语:此篇章原先出现在吉姆·普雷弗(Jim Prevor)的Perishable Pundit官网内,于2018年9月26日发布。Perishable Pundit是我们中国水果门户的姐妹网站之一,而此前已得到了允许,在中国水果门户的网站上发布此篇章。

 

 

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