荷兰阿姆斯特丹国际果蔬展预览第二部分:全渠道零售所开启的生鲜营销机遇和挑战

2018年10月09日

当我们开始为丽莎·科克(Lisa Cork)在即将到来的荷兰阿姆斯特丹国际果蔬展上做一个“预告片”时,我们发现她充满了想法和经验。

因此,Pundit Investigator的特别项目编辑米拉·斯洛特(Mira Slott)将这些内容分成两部分!

第一部分重点关注全渠道零售和产品供应链的前景。

您可以而且有必要在这里阅读这篇文章:

荷兰阿姆斯特丹国际果蔬展预览第一部分:品牌和包装专家将深入探讨全渠道零售和生鲜市场前景

现在,在这个“预告片”的第二部分中,斯洛特和科克针对全渠道零售和生鲜市场的真实情况,实际问题和未来的巨大机遇进行了深入探讨:

零售商如何利用生鲜农产品使其在全渠道销售的努力更加成功?

供应链如何在这种环境中获利?

互联网的“Long Tail” 如何与生鲜产品一起使用?

在生产和更广泛的生鲜食品方面,全渠道零售业是否能成为超越纯数字解决方案的大赢家?

在这里,科克将在阿姆斯特丹给我们呈现一个更敏锐的观点:

 

丽莎·科克(公司所有者)

Fresh Produce Marketing公司

奥克兰(Auckland),新西兰

 

问:在商店中,零售商的空间有限,无法存储库存,而在线库存有无限量的“空间”。在未来,生产行业是否会变得更加利基,消费者希望棉花糖葡萄与独特书籍一样?消费者可以预订并在产品有货时获得产品吗?

答:这是一个很好的问题,我不确定我能预测答案。对于生鲜农产品来说,与其他快速消费品不同,我们的产业将遇到您易腐性和季节性的挑战。因此,问题的潜在答案可能取决于在线分销系统。

我们以Instacart为例。我最近访问了奥斯汀(Astion)的’网上购物’。Instacart让我可以进入HEB、Central Market、Sprouts、好市多(Costco)、Natural Grocers、Wheatsville Co-op、山姆会员商店(Sams Club)、Whole Foods和Randalls。这些都是实体零售商,他们使用Instacart为他们提供在线订购,商店提货或送货上门服务。

(翻译:商店实际上可以在线上提供更多生鲜农产品,因为它通过两个渠道销售其生鲜农产品 – 线下,消费者进入商店购买;线上,消费者正在使用Instacart从特定商店购买。对于零售商来说,他们有两次销售的机会,这样可以保持产品更新鲜,质量更好,因为任何不符合标准的产品都可以在线下商店打折销售。)

 

问:如果消费者能够在线访问所有这些商店,那他们是否对商店更没有忠诚度可言?

答:我不这么认为。永远会有消费者更换商店——但不是常态。在可预见的未来,普通消费者仍然会在线下商店购物,并将继续支持他们最喜欢的商店。如果他们对线下的产品质量感到满意,那么他们可能会觉得尝试在线购买该产品会更好。产品在各个频道之间进行比较并不容易,如上所述,信任很重要,所以我仍然乐观预测生鲜产品的忠诚度。

然而,在Center-store,每盒Wheaties麦片看起来都是一样的…… 在这里很难有忠诚度可言,因为消费者可以轻松地用手指轻点购物。这种通过Instacart展示出的多零售可用性可能让一些快速消费品品牌感到紧张。

想想看……通过在商店层面“挑选”产品来在线下订单,商店实际上可以在线上提供更多生鲜农产品,因为它通过两个渠道销售其生鲜农产品 – 线下,消费者进入商店购买;线上,消费者正在使用Instacart从特定商店购买。对于零售商来说,他们有两次销售的机会,这样可以保持产品更新鲜,质量更好,因为任何不符合标准的产品都可以在线下商店打折销售。

 

问:线下商店是否愿意销售不合格产品?另外,您能否详细说明如何在网上和店内销售更多品种?

答:根据我从供应商那里听到的消息,线上零售商会喜欢销售更多的生鲜农产品。但是也会受到复杂的物流影响。较大的生产商希望整个批次的运输——而不是大量的混合箱,但这恰恰是线上销售需要的。鉴于生鲜产品的线上销售比例与线下相比仍然很低,这是个困难。

就目前而言,我认为线下商店在提供易腐货物方面比线上更成功,即使这方面正是一个线上销售真正想要进入的空间——这是他们的MO。它目前在生鲜产品方面更具挑战性。在未来,完全自动化的Ocado模式可能会使这更加可行,但它是否减轻了大批量种植者因改变销售水果方式所带来的负担?

对于以部门为中心的的商店,情况完全不同。这里的人流量较少。在这里,不存在因为质量不合格带来的折扣以及未售出的产品成为浪费的情况出现。

(翻译:要成为一名积极主动的全渠道零售的生鲜农产品品牌营销商,目标市场和战略,将是至关重要的,因为大多数品牌无法触及到每一个消费者。)

对于品牌营销人员来说,这将勇敢的将新世界变为现实——如何激发对您的产品的认知和需求?如何在线展示您的品牌?利用关键消息以及他们可以使用哪些购买渠道定位谁是您的目标群体?您是如何建立偏好和试用的?

要成为一名积极主动的全渠道零售的生鲜农产品品牌营销商,目标市场和战略,将是至关重要的,因为大多数品牌无法触及到每一个消费者。选择合作伙伴,选择渠道并选择具有购买倾向的目标消费者,并同时满足预算,将成为营销决策的关键影响因素。

(翻译:农产品行业拥有真正的创新者,而农产品行业的公司真的不希望看到变化。了解自己的身份对于明确自己想要达成的目标以及谁是您的目标对象将非常重要。)

 

问:您能在这里提供一些例子吗?

答:当我发言或领导研讨会时,我经常会看到一张图表。它比较了五个当前细分市场的人口统计数据,从沉默世代(1930年)到Z世代(2000年以后)。它涵盖了态度、媒体传播、经验累计等等因素。这是一个很好的工具,展示出市场营销人员面临的巨大人口差异。对我而言,积极主动体现在要去了解您是一个怎样的公司,您想成为什么样的人,以及您想如何展现。您是一个前卫、在曲线最前端的公司吗?如果答案是肯定的,那么您的价值与哪个细分目标看齐?

如果您的营销更加开放,把您的故事讲得更大胆,那么与您最佳匹配可能是千禧一代 – 获得他们关注的最好方式可能是通过创新的生鲜产品将您的热情带入生活。看看Mann’s Nourish BowlsEat Smart’s Superfood Salads。这些都曾是重塑自己的散装蔬菜公司。

如果您更偏向协作和保守?如果您不想被改变,更喜欢现状?那么您也许最好专注于线下零售和更多样化的人口目标市场。

农产品行业拥有真正的创新者,而农产品行业的公司真的不希望看到变化。了解自己的身份对于明确自己想要达成的目标以及谁是您的目标对象将非常重要。

 

问:对于零售商们,您能否提供一些商店是如何利用其线上功能进行营销、品牌宣传和整合渠道的想法和示例?例如,也许零售商可能会在店内设置侧标:“我们这里有很棒的苹果品种”……“如果您正在寻找更专业的品种,您可以访问我们的在线网站”。

答:我认为零售商的更大机会是线上交叉销售和追加销售。FreshDirect.com网站在美国做得非常好。在FreshDirect.com上搜索新鲜草莓,选择一个小篓,在点击并添加到购物车之前,在旁边会弹出一个希腊酸奶草莓的交叉销售。或者搜索牛油果并获得酸橙的信息。而且设置这些的次数是无限且廉价的。

 

问:但Fresh Direct无法利用追加销售实体来获利……他们在新的全渠道销售竞争中是否有危机?

答:我不觉得他们有危机。现在,即使线下零售商添加了线上功能,它们仍然主要是以线下为主。诸如在以消费者为中心的商店中(不是以部门为中心),交叉销售、提供整套餐饮等重要方面并没有太大变化。而像FreshDirect.com这样的线上零售商非常擅长他们的工作。我认为线上销售在交叉销售和追加销售等领域略占优势,因为他们能将使这些变得简单明了,并且涉及众多类别……而不仅仅是生鲜产品。

还有一种名为“shoppable content” 的新兴技术,它对于食品的销售具有真正的潜力。目前特易购(Tesco)正在使用它,工作方式如下:假设您正在搜索餐饮食谱或在网站上搜索晚餐灵感。您找到了喜欢的食谱,配有很棒的照片,而且很容易制作。您无需将每份食材逐个添加到购物车中,shoppable content技术会将整个食谱一键下载到您的购物车中。这对食品和生鲜农产品品牌的销售来说具有真正的潜力。

在中国,影响者营销被用于推动线上渠道特定的零售销售。KOL(关键意见领袖)通过进行视频直播来销售,并分享零售渠道的链接,以便消费者在线购买商品。我的一个客户对此有直观的体验,我们看到他们通过KOL视频直播使得淘宝上的生鲜水果产品销售额在24小时内提高了30%。

 

问:这非常有趣。您能解释一下吗?

答:实际上,我们想测试KOL影响者,看看他们是否在谈论、推广品牌、品尝我们客户的产品和食谱,然后在线上零售渠道提供购买链接,以便消费者可以通过链接订购水果并送货,用来促进销售。效果是绝对做到了。我们正在尝试从一些独特的角度和纯粹原创的故事去推广商品,让KOL一边品尝一边评论产品的味道。这是一个成功的组合,我会再次使用。

随着线上零售和社交技术相互交叉并相互关联,生鲜农产品可能会越来越多地应用这种类型的直销策略。

 

问:在供应商方面,好市多等商店,他们可以为一些抽样计划提供资金……例如,农产品公司将与沙拉酱公司合作。在零售业方面,选择更好的地理位置是推广产品的有效方式。当消费者无法亲自尝试产品时,可以做些什么?

答:已经有几种值得试用的方法。上面提到的交叉推销理念就提供了一个很好的方法来获得新产品。这就像沙拉酱合作方案的线上版本。消费者在购物车里添加了沙拉酱,接着就获得了一个沙拉套装的交叉商品的推荐。或者消费者在购物车里添加一个馅饼壳和奶油,然后弹出一个生鲜水果馅饼、水果和奶油的组合方案 。

可购买的食谱将是另一种值得尝试的方式。想象一下意大利面的食谱中要使用某种特殊类型的美味新鲜番茄。消费者很喜爱这个意大利面的食谱,他会把所有原料添加到他们的购物车里。

人们已经尝试过一系列富有创造性的方案。据我所知,几年前梨子行业业在线上推广,如果消费者在购物车中添加了一个苹果,就会有一个弹出式广告,为他们提供了免费的梨子。一旦消费者选择是,梨子就将被添加到购物车里并且一直保留在购物车里。据我所知,这作为一种不需要店内抽样而值得鼓励的方式,对销售产生了积极影响。

 

问:您有关于社交媒体品牌和营销的理念吗?比如来自Instagram的影响等等。技术是如何改变了供应商创建品牌和营销产品的能力?

答:关于对线上业务品牌创建的控制,我已经说了很多。即使他们尚未在线上销售渠道中取得成功的销售经验,但他们也需要在网络世界中思索他们的品牌创建。

好消息是社交媒体让品牌拥有并控制了属于自己的营销和品牌声音。并且,现在的许多社交渠道变得“可以购买”。

在时尚商品和快速消费品中,品牌正在使用他们的社交渠道进行销售。在当下,标签的定义、购买能力和其他新兴技术比以往任何时候都更加可行,并且它们是两全其美的,兼顾全额保证金的销售控制和实时消费者数据。

在中国,品牌正在使用像微信这样的社交渠道,通过自己的微商店和网上社区来销售自己的商品。

越来越多的易腐产品,比如生鲜农产品,在寻求社交渠道的销售,寻求将品牌链接与照片墙帐户或微信账号捆绑到一起,以便消费者在线上通过销售链接直接购买。

(翻译:令人沮丧的是,设想一家农产品公司花费了几个月的时间种植生鲜水果或蔬菜,却在这个行业称之为“最后一英里”的地方损坏了。)

 

问:是否应该特别关注商品的包装,特别是那些人们订购送货上门的包装?

答:从阅读AmazonFresh.com客户评论中吸取的教训之一是,在网上购买生鲜农产品并使其在送达时保持原始状态仍然是很大的难题。令人沮丧的是,设想一家农产品公司花费了几个月的时间种植生鲜水果或蔬菜,却在这个行业称之为“最后一英里”的地方损坏了——这是指从网上商店到家里的最后一段距离。我们正在探索的领域之一是在品牌和包装方面提供完整的线上服务,来创建更专业的包装,确保生鲜产品在送达上门时不被破坏,给消费者一个良好的“拆箱”体验。

当然,这方面的困难来自于所需的包装以及消费者对塑料包装的看法。目前,还没有立竿见影的解决方案。在未来,我的团队已经准备好在线下和线上销售渠道创建和设计不同的包装。

(翻译:关于味道不佳的水果蔬菜的评论并不新鲜……但它们现在更加明显。这对我们的行业来说是件好事!)

 

问:通常在网上购买商品时,人们会盲目购买那些与店内商品有明确对比的商品。例如,亚马逊和Fresh Direct有线上排名系统,排名中会标明什么是当季的,什么是最新鲜的,什么是“老实说,如果您需要它做饭您可以购买,但现在并不是食用它最好的季节……”您觉得这个好主意吗?这是否会提高消费者对其他销售渠道透明度的期望,例如在没有排名系统的超市中?

答:正如Ocado在英国所做的那样,生鲜食品(包括新鲜农产品)在线上可以成功实现排名。它需要重要的供应链技术和分销控制支持。许多人认为美国目前还没有,但这只是时间问题。

目前,在美国通过您列出的网站,提供了一定质量指标的信息。但我会查询它们的使用量以及它们对购买的影响程度。消费者在购买蓝莓时,是否真的会因为一种蓝莓的新鲜度是5星级而另一种是3.5星级,从而选择购买评级高的蓝莓而不是评级低的。

我认为缺少的是味道和风味的引导。作为AmazonFresh.com上消费者评论的狂热读者,有很多帖子可以显示消费者对味道和风味的失望。例如:“无味的葡萄”,“粉状的苹果”,“淡味的草莓” ——这些都是定期评论。

事情是……关于味道不佳的水果蔬菜的评论并不新鲜……但它们现在更加明显。这对我们的行业来说是件好事!

在过去,如果您从当地的实体店里买了葡萄并将它们带回家却发现它们的味道不佳,您做了什么?您承受并沉默了。

(翻译:无论技术多么花哨,无论创新多么扰乱我们的行业,口味仍然是王道。那些众包口味报告可以影响购买与否的消费者,将有可能成为改变游戏规则的人。)

 

问:那消费者将不再购买该商品或者转移到实体超市去购买……

答:是的,虽然所有的零售商都有退货政策……但是当这些生鲜食品已经在冰箱里放了两天,且已经扔掉收据的时候,您真的确定有人会回收这些吗?您再买一次葡萄又需要多长时间?

网上给我们的反馈是透明的。诚然,它仍然是初级的。系统并不完美,一个三年前被评为“有帮助”的负面评论可能会比一个一周前的积极评论在系统中占据更有利的位置,但好消息是,现在我们得到了消费者的反馈。

无论技术多么花哨,无论创新多么扰乱我们的行业,口味仍然是王道。那些众包口味报告可以影响购买与否的消费者,将有可能成为改变游戏规则的人。

 

问:假设消费者在网上看到了一些东西并且非常喜欢它。品牌可以做什么以便让消费者在将来订购他们的商品?

答:是的,这正是我的团队和我在大量思索的一个领域,因为它跨越了品牌,包装和语音。例如,对于未来的线上包装设计,我们开始评估是否将基于语音动作的提示放在包装上。这可能是在包装本身上的一则贴纸或者电话:“喜欢我的口味吗?快将史黛拉·贝拉葡萄(Stella Bella)添加到您的购物列表里。“或者”喜欢我的口味吗?按名称搜索史黛拉·贝拉葡萄。”

 

问:在提出品牌名称时,这需要一种新的思维方式……

答:在语音订购领域,聪明的品牌命名变得更加重要。我最近被介绍给史黛拉·贝拉葡萄。这个名字很漂亮,我喜欢这个品牌名字的押韵。我可以自己记住这个品牌,并能够通过名字向亚马逊开发的虚拟助手亚马逊Alexa询问:“Alexa,订购更多的史黛拉·贝拉葡萄。”

继续使用葡萄做类比,无论是有意还是无意,拥有唯一知识产权的品种名称将自成一体,葡萄的品种名称在这方面做得非常好。棉花糖葡萄在视觉上和口头上都令人难忘。“Alexa,为我下单订购更多的棉花糖葡萄。”

(翻译:目前,我没有看到任何生鲜农产品品牌,无论大小,表现出对其线上购物存在的强大的控制力。我没有看到他们对于线上品牌形象创新的控制力,没有看到任何关于他们的品牌故事或者对差异优势的据理力争。)

 

问:如果您向消费者销售一些不受自己控制的商品时,品牌推广会有不同的标准吗?在品牌推广和营销方面应该做些什么来让消费者满意他们的购买,特别是当产品质量和品种可能在一年中发生波动的时候?

答:这个问题触及了我尚未谈到的一个关键问题的核心——当生产者通过非己的渠道在线销售时,他们失去了控制权。

这是一个典型的例子:大约五个月前,我在网上研究加工水果。我想看看,那些置于小篓中的水果是如何加工的,并与生鲜水果的消费者的评论做比较。我发现结果令人震惊。针对加工水果的评论,有许多人无法将他们最近的糟糕体验与品牌分开,也没有认识到可能是因为通过线上渠道购买才出现商品质量差的情况。这很麻烦——特别是当一个品牌没有任何追索权或者任何通过AmazonFresh.com等线上销售渠道回应消费者评论的能力时。

虽然这个品牌仍然没有透露姓名,但足以说明一个在品牌上花费大量资金的大品牌,在面对消费者对商品的劣质评论时,是没有机会捍卫品牌的。像“我永远不会再买这个品牌”这样的评论充斥着整个页面。而且直到现在,该品牌仍然没有发声,也没有意识到这些评论还在不断产生。

这些都归结于控制力。目前,我没有看到任何生鲜农产品品牌,无论大小,表现出对其线上购物存在的强大的控制力。我没有看到他们对于线上品牌形象创新的控制力,没有看到任何关于他们的品牌故事或者对差异优势的据理力争。

我的直觉是,目前每个人都有自己的感觉,这就像是下一盘国际象棋。线上零售商像那些仅面对线下渠道销售的零售商一样继续在线上和线下渠道销售,这就导致线上的描述、所拍摄的图片和品牌代表是非常通用一般的。正如我上面提到的,这会使品牌贬值,使销售额受到损失。

在未来,公司必须有一个深思熟虑的线上战略,并寻求更多的控制。一个农产品品牌,特别是那些花费大量预算推广的品牌,必须控制其线上业务的所有接触点。在此之前,品牌将永远受到零售商的支配(很像当前他们在线下渠道一样的情况)。

 

问:每种购买方式都有优点和缺点。如何在每个方面权衡补偿?您将如何通过全渠道创建一套整体方法,将销售额提升到新的水平?

答:填补空白。目前,线上和线下都各有优缺点。抓住机遇并补强不足是全渠道销售成功的关键。那么这是什么意思?

对于线下超市:我认为我们现在交易生鲜农产品的方式——如同我们在Piggly Wiggly创建102年来第一家自助式超市时交易商品的方式一样——已经过时了。为当今的消费者服务,销售一整个西瓜、18种看起来相同的苹果、冷藏柜里只有切碎的生鲜农产品沙拉而不是整套餐饮,这样做是否可行?可能不会——尤其是针对当今的千禧一代消费者。

线下超市做得好的关键是要提供新鲜感和感官选择。他们提供不了的是可以影响消费者的购买信息,无论是品牌、故事、起源还是所处的社会环境。也许是时候把它整合到一起了。随着以商店为中心的模式的销售额开始下降(是由于快速消费品商品的网上购物增加!)我很希望看到零售商拆除部门仓库并在店内做大量的变革。

 

问:在PRODUCE BUSINESS的年度封面故事中,Sprouts十分荣幸获得了今年的零售业可持续发展奖,我们重点介绍了Sprouts是如何翻转传统超市模式的,把商品放在商店的中心…

答:虽然我已经好几年没有访问过Sprouts了,但我记得它的商品有很强的特色,大多数显示采用存储罐式的呈现风格。我确实喜欢他们的存储罐式概念。他们现在可以利用这个概念做到那么多……

我们需要改变超市的整个仓储战略。因为我不是每天都住在美国,所以我现在以一个观察者的角度去看美国。由于线上销售的存在,以商店为中心的销售开始迅速变化,但这并不涉及外围部门。我没有看到任何人接受激进的重新设计。让我们从提供整套餐饮的角度整合和关联商品,这与总是必须在某个地方才能提供商品的做法截然相反。前者适合新的消费者; 后者并不提供整套的服务。

如果您想看看未来会是什么样子,请访问中国的盒马鲜生商店,并不是因为他们正在拆除旧的零售店模式 – 恰恰相反,他们正在建立新的零售店模式。他们专注于生鲜食品,使用大型显示器、智能技术、零售剧院和店内餐厅。在盒马鲜生,您可以从虾缸中挑选虾,并在店内餐厅烹饪。几个月前我在深圳的时候,我有机会看到了这一幕。在我们眼前,生鲜食品被烹饪成为购物餐。这令人印象深刻。当我在盒马鲜生时,店内的采购员正在四处奔走。盒马鲜生将在30分钟内送货上门……

(翻译:2018年7月,在AmazonFresh.com上进行模拟购物,显示有72种苹果可供我购买。72!这还并非所有的品种,报价被有机、无机和包装尺寸分为72种选择!。关于这个线上报价更有趣的事实是:没有任何购买信息和指南,以确保消费者能够成功购买。这是一个真正错过的良机。)

 

问:超市买家按照部门被细分,保证每个部门有限的货架空间,最终,哪个部门将获得销售商品的信誉……

答:如果您正在考虑激进的零售设计,那么资金最终会流向同一个地方。它的部门无关紧要; 它应该是与参与和多次购买相关的。我们为什么不积极合作呢?有多少个部门才可以做到提供一整套餐饮方案?

传统的超市开始变得陈旧和过时。将来不会有任何关于边界的规定。公司需要自省并反问自己:“我们是否能接受不确定性,或者安于现状?”这对于公司来说非常重要。

每个人都在谈论将零售实体店转变为更具体验性的环境。这是至关重要的,也是一个尚未开发的机遇。但它确实需要在传统部门结构之外进行思考,并允许诸如激进的交叉销售之类的东西出现­——这甚至不应该再被称为交叉销售,因为多部门协同提供整套餐饮的情况应该成为常态!

批评线下渠道并不意味着线上渠道是完美的。线上渠道也有自己优点和缺点。例如:2018年7月,在AmazonFresh.com上进行模拟购物,显示有72种苹果可供我购买。72!这还并非所有的品种,报价被有机、无机和包装尺寸分为72种选择!。关于这个线上报价更有趣的事实是:没有任何购买信息和指南,以确保消费者能够成功购买。这是一个真正错过的良机。这些信息和知识都是由苹果行业掌握的,那为什么这些知识不能引导消费者成功购买呢?

(翻译:C’mon Amazon­——让您有机会和与众不同的生鲜农产品行业合作(不仅仅是付钱给您)来增加您的生鲜农产品销量!)

 

问:根据之前下过的订单,对于保存的购物清单以及在线上零售商购物有什么样的建议?是否存在缩小选择范围的争论?研究显示,消费者倾向于在线上购买一些显示在顶部的品牌,而在智能手机上,消费者更倾向于购买在他们的搜索中首先出现的品牌,因为屏幕小和向下滚动的时间……等等因素。

答:我认为保存的购物清单更适合快速消费品或者杂货。我不确定线上零售是否足以使这些工作顺利进行。也许对于蔬菜来说,品种变化较少,但水果可能比较棘手。如果您是爵士苹果的粉丝,而它又是季节性水果,那么您打算不买苹果还是买一个苹果的替代品?如果系统自动推荐一个类似口味的生鲜农产品,那一天的到来将令人震惊(我知道这一天会来的)是的,因为信息被加载到了系统中。

因此,如果您喜欢爵士苹果而爵士苹果无货,那么系统会推荐Pink Lady苹果或其他有点酸的苹果,而不是任何其他的苹果。关于选择,我仍然认为,对于有太多选择的线上零售而言,解决易腐败性的问题至关重要,特别是当实际销售量仍然很低的时候。

现在,我知道在过去的两到三年里供应公司必须“付钱促销”,这个成本已经大幅增加。C’mon Amazon——让您有机会和与众不同的生鲜农产品行业合作(不仅仅是付钱给您)来增加您的生鲜农产品销量!

我永远是个乐观主义者,我希望在未来的某个时间点亚马逊将和其他线上零售商把生鲜农产品视为独特的、有感官性、有季节性和易腐性的产品对待处理。到那时请不要惊讶。

线上销售也没有做好品牌的工作。品牌似乎对其在线上清单中的位置几乎没有控制权,在缺乏独特品牌优势的情况下,品牌将与更其他通用的选项进行比较。这是一个致命因素。越来越多的消费者将通用的、无品牌的商品放入他们的清单,他们进入了线上购买生鲜农产品的世界,越来越多的的品牌产品将承担这种销售后果。

正如我告诉我的客户的,一种尺寸并不适合所有人。内部团队需要了解所有渠道的优势和劣势,并根据渠道需求制定有效的品牌、包装和营销策略。

 

问:您认为未来农产品全渠道销售最有希望的方向在哪里?例如,如果通过语音识别进行订购,您就无法订购一些您不知道的商品…..您是否讨论过通过广告和营销来宣传?我们也不知道人们将来购买商品的所有方式。例如,在芝加哥,火车站有数千张商品图片,消费者可以在火车上等候时使用智能手机扫描二维码,通过智能手机下单订购。在未来的厨房,可以在冰箱里的牛奶等物品上贴上无线射频识别芯片,物品将自动重新排序。但是这些在产品、季节性、易腐性产品价格大幅波动等方面存在局限性。从零售商、生产者和消费者这三个方面分析每个问题——每个问题最重要的要点是什么?

答:首先想到的是,“万变不离其宗”。在生鲜农产品行业,我们一直在努力超越商品、创造和拥有品牌。诚然,有一大群公司擅长做品牌推广,为品牌推广分配了可观的预算,并且正在削减商品混乱的现象。

(翻译:想到的一句话是,“想大不能大、想小不能小”。对于这些公司来说,他们绝不能袖手旁观,等待线上世界去适应他们。实际上他们必须靠自己抓住机会。)

 

问:现在通过在社交媒体上聪明的宣传方法,在不需要像投放电视广告那样高预算的情况下,有没有更多的方法在照片墙和YouTube视频上等来建立品牌,正如您之前提到的那些例子?

答:做一个社交媒体活动并不便宜。但公司依旧可以通过YouTube视频有效地进行大规模宣传 。如果公司了解消费者所期望得到的东西,公司就可以提供相应的品牌故事并获得共鸣,并且这样做比拥有多样化产品线的公司更具成本效益。

我刚刚在中国管理了微信和微博上为期12个月的社交活动(类似于脸书(Facebook)、推特(Twitter)以及照片墙的组合),社交媒体可能是“免费的”,但做好社交媒体绝对不是免费的!做好社交媒体需要投资——技术、食谱、图像、语调,粉丝开发、参与、销售转换等等多方面。

在中国,我管理了一个由4人组成的代理团队,外加2个来自客户的人员。我们投入了大量的时间和金钱上。我们都希望能够通过传播来找到最佳位置并立即获得关注,但社交方式并不倾向于这样做。符合以下这些条件的公司可以取得成功1)了解自己公司的品牌和定位; 2)知道品牌的受众是谁以及是什么因素引导受众的头脑和心灵,3)可以排除干扰,并创造一个对公司和粉丝来说都是真实的个性,4)有充足的预算和员工资源能做到以上这些。

只从数字层面考虑:微信和照片墙都有超过10亿用户。当然,这些用户并非都是商业帐户,那我们如何在10亿用户中得到关注?您需要利基,利基,利基。

同样,还有很多其他大公司正在不断变革的市场中努力找到自己的方式。他们正是我关注的公司。想到的一句话是,“想大不能大、想小不能小”。对于这些公司来说,他们绝不能袖手旁观,等待线上世界去适应他们。实际上他们必须靠自己抓住机会。我总结并提供给客户以下几点建议建议。要想在线上销售取得成功,您需要:

  • 要做到更大规模
  • 要做到更大胆
  • 要做到品牌化和品牌控制­­­——无论渠道如何
  • 要做到有意识——线上和线下的销售、营销、品牌和包装是不同的
  • 要做到有创意
  • 要做到开放思路
  • 要做到愿意投资。将部分预算分配给未来的思维以及能给您业务带来影响的方面

而这仅仅是个开始。这些事态度层面的事情,但公司需要做更多的战略行动才能在线上将品牌品牌化并取得成功——但让我们为另一篇文章有所保留!

让我结束这次讨论吧。我最近在香港与一位非常成功的中国线上零售商进行了对话。我询问他我如何在他们非常成功的进口水果销售网站上获得一个永久的品牌销售链接。他残忍而诚实的回答说:“瞧,您的品牌根本就不够出名。变得更有名,我们会给您一个页面。“

就这样吧,还有一件事要添加到上面的列表中:要做到更有名。

 

问:在阿姆斯特丹国际果蔬展之后,您肯定会给农产品高管们提供很多思考!

答:这个话题激励着我。我每一天都在热情积极地生活。在两个世界中,我100%整合我的头脑,心灵和灵魂。第一个世界是写作,整整一天从日出到日落再到日出,都洋溢着欢乐和充实,当我进入到忘我的状态时,我可以不经意间写出8000字的文章。另一个世界是我在舞台演讲时。您所看到所得到的就是我在舞台上所说的。一个全力以赴的我。

 

******

非常感谢科克的努力工作,帮助我们深入的思考如此重要的话题——并帮助我们找到具体和实用的方法,利用营销、品牌和包装在全渠道零售业未来取得成功。

快来听听科克在阿姆斯特丹的演讲全文!

阿姆斯特丹国际果蔬展聚集了最好和最智慧的分享和交流,以了解和帮助农产品产业创造一个新明天。

快来阿姆斯特丹加入我们,并且让您和您的机构在未来成为赢家。

您可以在这里登记加入阿姆斯特丹国际果蔬展。

如果您需要我们总部酒店的酒店房间,请在这里告诉我们。

如果您想了解更多关于伴侣项目,请在此处询问。

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如果您有兴趣参展或赞助这次活动,请在此处告知我们。

这次活动是一次全世界独一无二的果蔬盛会。快来加入我们。来参加阿姆斯特丹国际果蔬展

 

 

主编语:此篇章原先出现在吉姆·普雷弗(Jim Prevor)的Perishable Pundit官网内,于2018年10月1日发布。Perishable Pundit是我们中国水果门户的姐妹网站之一,而此前已得到了允许,在中国水果门户的网站上发布此篇章。

 

 

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