荷兰阿姆斯特丹国际果蔬展：凯度全球公司将分享引领全渠道销售成功的10项复合数据成分
我们很荣幸邀请到来自凯度全球公司（Kantar Worldwide）的专家分享他们对众多主题的见解，我们将这些演示文稿分为以下几个部分：
凯度消费者指数（Kantar Worldpanel）高管在同期举行的全球贸易研讨会与纽约农产品展上通过案例研究展示数据的力量
凯度消费者指数英国（Kantar Worldpanel UK）的克里斯·科恩（Chris Cowan）在伦敦农产品展和会议上分享他对数据的深刻见解——生鲜零售业的未来
这些演讲中包含大量的数据，我们也有幸看到凯度最近发布的一篇新研报：制胜全渠道销售：在重塑零售业中寻求增长。
我们很高兴凯度消费者指数的全球购物者和零售总监斯蒂芬·罗杰（Stéphane Roger）来到了阿姆斯特丹国际果蔬展，将为我们解释研究结果并深入挖掘数据，着重展示生鲜食品在重塑整个零售业中的作用。
我们邀请Pundit Investigator的特别项目编辑米拉·斯洛特（Mira Slott）来了解更多的信息。今天我们将展示米拉与斯蒂芬对话的第一部分，其中详细介绍了该研究的十项重要发现。在第二部分中将更多的列出让斯蒂芬得出这些结论的数据组合：
斯蒂芬·罗杰（Stéphane Roger）
全球购物和零售总监
巴塞罗那（Barcelona），西班牙（Spain）
问：关于您在凯度消费者指数的最新报告“制胜全渠道销售：在重塑零售业中寻求增长”，涉及的范围非常广泛而且丰富。[该报告探讨了全球快速消费品（FMCG）和零售业的趋势，研究了如何通过不同的视角推动增长：包括地理位置、目标和品牌类型，覆盖范围从本地至全球、从个人品牌到已经成立的品牌。它评估了这对包括电子商务和折扣店在内的渠道的影响——两个增长最快的渠道，并且它提供了对户外（OOH）消费扩张前景的预期以及快速消费品贸易随着线上线下的定义变化将如何持续的改变。]
您的演讲是否是基于这份报告的结果？
答：是的。我所做的是从中提取了10项成分，包括如何更有力的推动零售业，并帮助行业找到在全渠道环境中发展的新方法，这是一个很大的话题。报告中一个最主要发现就是线上和线下的整合势在必行。
问：阿姆斯特丹国际果蔬展抓住了这一现象。我们的目的是让国际生鲜零售行业的主要思想领袖和影响者了解到，全渠道销售在当前及未来对生鲜水果、蔬菜在销售、利润方面的影响，并以此制定用来保持竞争力的解决方案并走向成功。
让我们从您提到的10项成分开始......听起来您的演讲结构很好，从演讲中我们可以深入了解这些成分是如何应用于生鲜农产品行业的。在讨论这些问题的同时，我希望您可以站在线上线下整合生鲜农产品的角度，将所有内容与这种范例对生鲜农产品行业的意义联系起来。
答：好的。我希望我的演讲对观众，尤其是那些零售商和多元化全球产品供应链高管能有帮助。这份报告对所有快速消费品进行了全面的分析，其中包括了生鲜食品以及细分下的生鲜农产品......我会涉及一些生鲜食品的领域，但在大多数情况下很难做到精准。
问：不用担心。我们的读者都是农产品专家。他们可以从更一般性的研究中得出许多关联和推论，用来确定产品的生产方式。如果您正在为一些问题困扰，特别具体到是生鲜农产品的问题（比如为一顿饭做好准备等等）的问题，那么这将对您很有帮助。
答：好的，我将会直接进入到关于所有10项“成分”的说明：
第一项，快速消费品销售的大幅增长已经结束。我们看到快速消费品多年来产生的价值逐渐放缓。基于现实的数据，零售商和制造商比以往任何时候都更加复杂，而且这种情况不太可能改变，稍后我会将这部分从报告中细分出来。
第二项，我们需要关注到在增长中的细节和分类。电子商务正在蓬勃发展，伴随而来的增长率达到了16％，至于其他价值模式，比如折扣店和现金交易的模式，也有着5％的增长率，所以这表明，如果您的销售额想要增长，那么一个价值模式的战略是必不可少的。
第三项，随着电子商务、折扣店和现金交易这些类型的交易额增长，这意味着大型超市和超市正在萎缩。整个行业面临的挑战是构建一个可增长的主题。
第四项，我们需要改变实现赢得市场的方式。十年前，我们曾将大型超市和超市混合起来，在当时来说这么做已经足够了，但现在76％的快速消费品价值增长来自大型超市和超市以外的其他渠道。我不确定我们这个行业的客户是否足够认真的对待这些其他渠道，所以在这我呼吁大家行动起来。充分利用这种增长应该成为任何策略的核心，但也意味着只有对他们的组成有更深入的了解才能成功。
第五项，是在分散的地域环境中激活正确的杠杆，有的放矢，用来推动增长; 地域环境是一个很大的范围;将定位细分后的消费者作为目标是另一种寻求增长方式。
第六项，随着折扣店在世界各地的扩张，消费者需要更加便宜的选择，于是自有品牌开始成长。特别是随着零售商推广自有品牌，中间商的空间已经越来越小。
第七项，......我将更深入讨论电子商务是如何蓬勃发展的，以及在地域、类别方面对比，在不同国家之间，也存在着巨大差异。
第八项，大型超市和超市正在陷入困境; 它们仍然占据快速消费品49％的份额，但是它们正陷入挣扎还未到消亡。我们看到以生鲜食品为中心的销售模式正在中国迅速发展，在这种绝佳的新模式中需要更好更新的测重点。
第九项，......客户需要一个可以覆盖多类别的策略，他们需要采用协同的全渠道销售方法。
第十项，如果您正在寻求发展，寻求增加行业价值的战略，那么您需要吸引新的顾客，而不是获得已有的消费者更多的忠诚度。如果增长是分散式的，那么获得增长的方式是推广本地品牌。
问：谢谢。这些优秀关点和指导对生鲜零售商和供应商来说很有帮助。我现在想更深入地了解一下这些成分。首先，您提到以FMCG为缩写的快速消费品，有时会将这个类别与以CPG为缩写的快速消费品混在一起，但我希望读者能够理解这个术语的含义以及以FMCG为缩写的快速消费品在整个市场上的份额......
答：举个例子，您有杂货、生鲜食品、家居用品、美容用品饮料和其他产品......您可以在商店或者网上购买这五到六个大行业的商品。
那么其中生鲜食品（肉类、鱼类、蔬菜、水果）占总产值的28％。这是来自全球市场的份额数据，由此可见它是一个大的分类。但真正有趣的是区域之间存在很多差异。在美国，这一细分市场仅占12.6％; 在欧洲，它占22％; 在中国，则是惊人的66%。
问：这是一个巨大的差异......
答：在中国，生鲜食品的交易非常重要，购买生鲜食品的频率与美国完全不同。在美国，您平均每年出门购买生鲜食品的次数是39次，但在欧洲，是107次，而在中国，每年是116次，这是一个巨大的差异。
就购物者情况而言，十分有趣的是，生鲜食品最主要的目标市场是老年人的市场。对于全球人口而言，生鲜食品的产值占总人口的28％，但它占据全球老年人人口的31%。
同样，各个地区也存在非常大的差异。在果蔬展上，我们将通过欧洲、中国、北美地区的对比——展示差异可能是惊人的。
对于老年人来说，生鲜农产品的指数过高。值得注意的是，在全球范围内，生鲜农产品的增长中，鳄梨占11％、浆果占8％、菠菜占4％、西兰花占4％。我将在果蔬展上对此讨论更多的内容。
在许多国家，有机农产品仍然是一个利基市场，占生鲜食品份额的5％，但在像德国、西班牙、英国和法国这些对这类农产品有明显需求的国家，其增长速度还是非常快的。
在购买生鲜农产品的渠道方面，例如电子商务或大型超市，老年家庭与年轻家庭相比较，谈论渠道的接近程度非常重要。超市占老年家庭消费的46％，但对于年轻家庭来说，超市只占消费的36％。
对于生鲜食品专卖店（特殊鱼类，屠宰肉类等）来说，老年人占全球消费的29％，年轻人占7.3％。
这些渠道是业界应该关注的。这是购物消费的主要目标。
就电子商务这种消费渠道而言，老年人的支出只占2％，而10％来自千禧一代。这是一个很大的不同。
这是为了强调我们需要专注于生鲜食品的销售，当我们谈论生鲜食品时，因为老年人截然不同的购物方式，所以会产生不同的主张和意见。老年人对于电子商务渠道来说是个很大的目标群体，虽然现在他们并没有更多的使用电子商务渠道购买生鲜食品，但是这可能正在发生变化。
生鲜食品无疑在电子商务中展现出了巨大的潜力。随着技术的发展，改变也将延续，我们已经看到一些证据表明，这个行业正在将重点更多的转移生鲜食品上。
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非常感谢斯蒂芬的努力工作，为我们分享介绍了关于全渠道零售业的更广阔的背景。敬请期待第二部分的演讲，将会有对数据更加深入的分析。
当我们阅读他的十大成分时，我们得出这样的结论：快速消费品处于萎靡状态，这使得优先考虑生鲜食品的情况正更加引人注目。
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主编语：此篇章原先出现在吉姆·普雷弗（Jim Prevor）的Perishable Pundit官网内，于2018年10月5日发布。Perishable Pundit是我们中国水果门户的姐妹网站之一，而此前已得到了允许，在中国水果门户的网站上发布此篇章。
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