荷兰阿姆斯特丹国际果蔬展预览:“电子商务必不可少,生鲜农产品是下一个赛场” - 中国水果门户

荷兰阿姆斯特丹国际果蔬展预览:“电子商务必不可少,生鲜农产品是下一个赛场”

在采访斯蒂芬·罗杰(Stéphane Roger)的第一部分中,他使用凯度(Kantar)的数据,向我们展示了全渠道销售的现状。在第二部分中,Pundit Investigator的特别项目编辑米拉·斯洛特(Mira Slott)探讨了斯蒂芬认为的产品对零售商全渠道努力的重要性以及全渠道对产品供应链的意义:

 

 

 

斯蒂芬·罗杰

全球购物者和零售总监

凯度消费者指数 (Kantar Worldpanel)

巴塞罗那(Barcelona),西班牙(Spain)

 

 

 

问:在第一部分采访中,我们在引领全渠道销售成功的10项复合数据成分——凯度消费者指数在阿姆斯特丹国际果蔬展上重点展示最新研究数据文章中将您的数据提炼为:

总结一下,这10项成分是:

  1. 快速消费品(CPG)销售的大幅增长已经结束
  2. 随着电子商务、折扣店和现购自运仓储模式的增长,显然有价格优势的战略才能取得成功
  3. 大型超市和超市正在萎缩,因此该行业需要在其他可替代渠道中建立一个增长的销售主题
  4. 我们需要通过观察其他网点的增长和对起组成的深入了解,来改变实现赢得市场的方式
  5. 通过激活地理和人口统计学的正确杠杆来推动增长
  6. 自有品牌正在增长,零售商在没有中间商的情况下直接向消费​​者销售的可能性也在增长
  7. 电子商务正在蓬勃发展,地理位置、国家和类别之间存在巨大差异
  8. 虽然大型超市和超市的快速消费品份额下降,但生鲜食品正在成为人们关注的焦点,并且以此重点建立新的零售模式
  9. 供应链需要制定一个覆盖多类别的策略,并在全渠道领域中寻求协同效应
  10. 用寻求增加行业价值的战略吸引新的购物者,而不是获得已有的消费者更多的忠诚度; 本土品牌可能是关键

 

我们可以从您的最后一项成分开始采访的第二部分吗?您提到本地品牌将是关键。我想阿姆斯特丹国际果蔬(APS)的很多与会者都有兴趣了解更多有关本地、自有品牌和国内/全球品牌将如何发挥作用......

答:关于对食品和生鲜食品非常重要的品牌而言,人们相较全球品牌会更多地购买本地品牌。例如,对于快速消费品(CPG)品牌整体而言,本地品牌市场占有率达65%,而这个数字还在逐年增长。

对于食品,消费者对当地食品的质量感到放心,“本地种植”似乎在于人们的内心或记忆交谈。这就是本土品牌不断发展的原因,而且对生鲜食品越来越重要。

 


(翻译:对于传统零售商而言,在实体店内和网上商城找到合适的品牌非常重要。如果您是品牌营销人员,您一定要为市场提供不同的答案。)

 

问:超市宣传自己能够为当地市场提供定制化农产品,突出时令季节性,本地种植的品种,强调社区农民特色等。在创造大量购买和大规模电子商务的规模经济背景下,是否存在失去本地种植的定制化特点的风险?

此外,通过技术和品牌向自有品牌转化的趋势,是否存在传统个人定制和品牌塑造机会之间的二分法?

答:亚马逊在全球市场都在销售,而本地企业可以与他们合作,以更好地推广和服务当地地区。

对于传统零售商而言,在实体店内和网上商城找到合适的品牌非常重要。如果您是品牌营销人员,您一定要为市场提供不同的答案。

 

问:跨渠道创建一致的品牌和信息重要吗?

答:在线为零售商提供不同的品牌并非必要,但如果希望在实体店和网店增长销售,您需要为购物者提供不同的东西。例如,您提供鲜榨橙汁,请尝试在店内使用1升包装的品牌,并在在线商店中提供不同的2升包装产品。这将满足不同的需求。

关于品牌塑造还有另外一点,那就是价格和折扣。自有品牌在各地都变得越来越普遍,折扣店更难以打入品牌(80%的折扣店通常带有自有品牌)。

因此,知名品牌将需要应对新兴渠道和未知数字的玩家。许多品牌营销人员需要重新设计营销团队并重新培训销售人员。

 

问:如果国家级/全球品牌的营销人员需要重新设计全渠道零售业务,他们首先应该关注哪些领域?

答:我认为国家级/全球品牌和零售商可以通过赢得新购物者来获得增长主要有两个方式。首先,在电子商务正在增长的新兴地域市场中扩大市场:比如印度,印度尼西亚,巴西,墨西哥和非洲。

中国,日本和美国一起创造了全球电子商务平台中快速消费品(FMCG)总价值的70%。英国,法国和韩国也是重要的参与者,但这些发达市场并不总是增长最快的市场。

中国的电子商务增长是全世界最大的增长,但印度和印尼的增长动力更加强劲。 

沃尔玛(Walmart)最近在印度收购了纯数字玩家Flipkart,这表明了沃尔玛对这个新兴市场的承诺。沃尔玛还在墨西哥城附近推出了第一家“全渠道商店”......

其次,制定战略,通过电子商务在线上吸引新客户,和线则需要密切关注人口统计数据以及谁在折扣店购物和现购自运仓储超市购物。这很重要,因为有些消费者还没有被触达,例如老年人。

 

问:但老年人通常不在网上购物?

答:这对于现在的老人可能是真的,但想想明天的老年人。目前,千禧一代仅占生鲜食品消费的14%,而老年人占23.5%。

在2000年的时候,60岁及以上的老年人有6亿。而2015年,老年人数增长到9亿。到了2050年,全球将有21亿老年人。

全球人口正在变老......这应该反映在生鲜食品的行业战略中。随着人口老龄化,生鲜食品在购物者的选择中变得更加重要,因此它是一个增长的好市场。

 

问:这如何与全渠道增长联系起来?

答:今天的老年人可能不愿意在网上购买,因为技术上的欠缺,担心支付安全,他们习惯于在其他渠道购买,但我们确实看到零售业在变化。

当我们这一代人变老 - 对于我这一代目前50岁的人来说  -  我们已经习惯在线购买,于是我们将保持这种常规。对于全渠道的概念,人口将变老,技术也将与我们这一代一起成长,在未来几年内生鲜食品将大幅增长。

 

问:品牌营销人员还应该考虑哪些人口群体?

答:健康与保健是一个不断上涨的品类。购物者要选择更健康的农产品,生鲜农产品是其中的一部分,所有年龄组对健康生鲜农产品的需求都在增加。生鲜农产品的购买受到消费者在店内所看到的商品展示的影响,因此品牌营销人员更应该注重营造消费者体验的作用。

如果品牌想要推动增长,上面说到的内容对品牌来说非常重要。人们正在谈论千禧一代。如果您看一下千禧一代在快速消费品市场上的份额,它只有14%。对于有孩子的家庭来说,大型超级市场的消费比例会更高,但电子商务对千禧一代来说也很重要。

 

问:我同意老年人对健康和保健最感兴趣,但我相信千禧一代也是如此。折扣店和现购自运仓储超市是否在预算方面,相比对千禧一代而言,对老年人更有吸引力?是否可以这样理解,折扣店成为老年人的首选零售商,而电子商务会成为千禧一代的选择?

答:首先,有两种类型的折扣店。比如Lidl和Aldi,其中80%的农产品都是自有品牌出售的。这类折扣店正在重新打造商店,购物体验正朝着生鲜食品的方向发展。

这两个折扣店吸引了很多欧洲各地的购物者,他们的价格战打得野心勃勃。两家公司尚未转向网络电商,仍专注于在英国,西班牙,法国开设门店以及在美国重新铺设店铺。

在这种环境下,他们的策略是满足消费者所期望的,即低廉价格。

另一种折扣商的代表就是沃尔玛,它已经看到并经历了很多关于全渠道的概念,沃尔玛提供线上下单线下取货的服务,并试图朝着这个方向前进。这两种折扣店的情况,重点是产生流量,吸引购物者而不是应用老客户的忠诚度计划。这意味着他们需要通过价值公式来定价,并深入了解正确的价格应该是多少,正确的包装和包装尺寸是多少。

(翻译:现购自运仓储超市将增长至2.1%,便利店将增长至5.8%,折扣店将增长至6%,电子商务将增长至7.2%)

 

问:您认为根据您的全球增长预测,线上和线下的集成是必须的.​​.....

答:电子商务和折扣渠道正在改变全球快速消费品增长的本质。此外,欠发达市场正在占据推动全球增长的主要地位。未来三年,大型超级市场和超市消费将大幅放缓。

在目前看到的渠道中,增长将继续保持现在的速度。到2020年:

* 现购自运仓储超市将增长至2.1%
* 便利店将增长至5.8%
* 折扣店将增长至6%
* 电子商务将增长至7.2%

 

问:这对全渠道发展有何影响?

答:这将使线上和线下渠道更为重要。在过去的18个月里,共有350亿美元投资于零售行业的结盟和收购,以吸引线下购物者上网购物......这是实体玩家维持其市场地位的方法。

预计到2020年全球将有超过50亿人能访问互联网,非洲(当前互联网渗透率为10%)和亚洲(25%)等欠发达市场的渗透率将呈现指数级增长,在线快速消费品销售额值得仔细关注。

 

问:根据您的分析,生鲜农产品行业的最佳增长途径在哪里?

答:增长来自电子商务,折扣店,现购自运仓储超市和便利店。

购物者想要便利性和物有所值。

现购自运仓储超市购物模式依赖于特定的商品种类和有竞争力的定价。

实体店必须重塑他们的大型超级市场或超市模式,但被纯粹的线上玩家蚕食,这些玩家正迅速为购物者提供综合的线上和线下体验。

 

问:您如何定义“纯粹的线上玩家”。目前市场上有这样的企业吗?

答:纯玩家是指在线玩家 – 比如亚马逊,阿里巴巴,Ocado这些,它们没有任何实体店  - 但定义正在转向中国人说的新零售,提供线上和线下、完整的体验。

因此,他们现在是“非纯粹的”,因为他们混合了线上和线下的业务,但绝大多数仍然是完全在线的渠道。

我们现在应该说全渠道玩家或新零售。 

重点是在线玩家正在转向与线下结合以提供给消费者完整的购物体验,而实体店玩家正在转向另一方,即更多的在线。例如,法国的E Leclerc或沃尔玛。

并且还有品牌转向直接的消费者业务,充当零售商的角色; 现在所有这些模型之间有很多交叉点。

我的主要建议是:电子商务必不可少,生鲜农产品将成为下一个赛场。我把它称为“命题的增量”,并且考虑不同类型的包装和其他品牌策略使该命题更重要是一件关键的事情。

 

******

斯蒂芬强调在非洲,印度,中国等快速增长的市场中实现数字化的机会。这是事实,但对于许多进入这些遥远和发展中市场的公司来说,这也是巨大的挑战。

我们则建议数字化做得好,创造机会进入看似非常成熟的市场,可能是相对容易的。

要在纽约、伦敦或阿姆斯特丹开设一家大型超市连锁店,几乎是不可能的。这些是成熟的市场,所有的房地产都被占用了。如果一个企业没有进行收购,那么在市场上占据主导地位至少需要数年,数十年甚至更长时间。

但是要在城镇郊区建立一个高度自动化和技术先进的以部门为中心的市场并购买一批运货卡车和货车相对容易。当然,作为一个新加入市场的入局者,在成为一个未知的品牌等方方面面都存在着挑战,所以要让它成功并不容易。

然而,之前不可能­在成熟市场挑战现有零售商­现在已经非常可行了。

斯蒂芬经常被忽视的观点是:很多人观察今天的数据并宣称 ­—— 就像它是一个不可改变的物理定律——当前的事物状态是人们可以依赖的事实。但是,事实上,“事实”更像是一个时刻的快照。今天的老年人可能永远不会适应数字化世界,但这可能只是告诉我们人们是容易习惯的生物。

毕竟,当今天的千禧一代成为老年人时,可能会坚持他们年轻时的数字化习惯,而在Z世代之后出生的阿尔法世代(Generation Alpha将会发现依赖过时的设备。他们可能期望植入芯片来处理事情。

我们所知道的是:出于多种原因,处理农产品比处理罐装汤或洗衣粉的情况更困难。因此,通过全渠道销售农产品成功的零售商创造价值的能力要大得多。

在斯蒂芬的帮助下。我们将在阿姆斯特丹国际果蔬展上探讨这些问题。

来成为探索的一部分!

非常感谢斯蒂芬和凯度的优秀人员帮助我们理解这些重要问题。

阿姆斯特丹国际果蔬展聚集了最好和最智慧的分享和交流,以了解和帮助农农产品产业创造一个新明天。

快来阿姆斯特丹加入我们,并且让您和您的机构在未来成为赢家。

您可以在这里登记加入阿姆斯特丹国际果蔬展。

如果您需要我们总部酒店的酒店房间,请在这里告诉我们。

如果您想了解更多关于伴侣项目,请在此处询问。

如果您想知道我们在11月14日进行的参观活动的信息,请在这里告诉我们。

如果您有兴趣参展或赞助这次活动,请在此处告知我们。

这次活动是一次全世界独一无二的果蔬盛会。快来加入我们。来参加阿姆斯特丹国际果蔬展

 

主编语:此篇章原先出现在吉姆·普雷弗(Jim Prevor)的Perishable Pundit官网内,于2018年10月22日发布。Perishable Pundit是我们中国水果门户的姐妹网站之一,而此前已得到了允许,在中国水果门户的网站上发布此篇章。

 

 

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