天天果园赵国璋:畅谈如何通过电子商务向消费者销售生鲜水果的同时,预测“全渠道销售”的未来

2018年11月05日

为筹备这个月的荷兰阿姆斯特丹国际果蔬展(Amsterdam Produce Summit)——今年会议的标题是:零售战略:抓住全渠道销售未来的成功 ——我们聚集了来自世界各地的思想和实践领导者。

您可以通过这个独特的展览看到一些令人难以置信的内容,将数字化与农产品相结合,将通过回顾我们与一些最“前沿”的全渠道从业者和观察者的发言人所做的这些“预告”作品来呈现:

 

 

 

沃尔玛(Walmart)兰德·瓦杜普 (Rand Waddoups)

荷兰阿姆斯特丹国际果蔬展预览:与农产品建立起电子商务协同的各种方式

 

RETAILDETAIL 乔治·斯诺克(Jorg Snoeck)

荷兰阿姆斯特丹国际果蔬展预览:如何驾驭全渠道革命——新消费者、新技术、新购物方式

 

凯度消费者指数 (KANTAR WORLDPANEL)斯蒂芬·罗杰(Stéphane Roger)

荷兰阿姆斯特丹国际果蔬展:凯度全球公司将分享引领全渠道销售成功的10项复合数据成分

荷兰阿姆斯特丹国际果蔬展预览:“电子商务必不可少,生鲜农产品是下一个赛场”

 

康奈尔大学(CORNELL UNIVERSITY)米格尔·戈麦斯(Miguel Gomez)

美国康奈尔大学教授揭示全渠道零售业如何为生产供应链创造挑战和机遇

 

Fresh Produce Marketing公司 丽莎·科克(Lisa Cork)

荷兰阿姆斯特丹国际果蔬展预览第一部分:品牌和包装专家将深入探讨全渠道零售和生鲜市场前景

荷兰阿姆斯特丹国际果蔬展预览第二部分:全渠道零售所开启的生鲜营销机遇和挑战

 

MARKON COOPERATIVE蒂姆·约克 (Tim York)

荷兰阿姆斯特丹国际果蔬展预览:如何精通全渠道并从中获利……餐饮服务,零售业和农产品供应链

 

如果不谈中国,那么就无法讨论农产品企业与全渠道的方向。我们很幸运有一位来自中国的超级明星企业家来指导我们理解和学习他在中国的经验。

天天果园联合创始人赵国璋曾参与了几个我们的思想领袖小组,包括:

行业专家将参与伦敦农产品展览会议的思想领袖小组:帮助个人及其公司取得更大成功

纽约农产品展览的思想领袖小组将在展会开幕前开拓思路

他还在今年的全球樱桃果蔬展上做了一次令人瞩目的演讲:

如何拥抱中国的“新零售”

毫无疑问,在农产品和全渠道未来的交汇点上,他是中国最重要的人物。我们很荣幸和感激他到长途至此来分享他的知识并在阿姆斯特丹国际果蔬展上与我们互动。

我们邀请Pundit Investigator的特别项目编辑米拉·斯洛特(Mira Slott)来了解更多的信息:

赵国璋

联合创始人

天天果园 (上海天天鲜果电子商务有限公司)

中国

 

问:站在您个人的观点展望未来,您能否谈谈您的背景以及是什么原因促使您推出天天果园?

答:在创立天天果园之前,我在2001年从上海大学电信工程专业毕业后到中国电信市场部工作。5年来,我在上海贝尔阿尔卡特股份有限公司(Alcatel Shanghai Bell)SVA Intrusion工作过,之后在iSuppli Research担任行业分析师,负责移动网络、宽带、光纤设备等部门。

2009年,我与合作伙伴也是我的大学同学Eric Wang一起创办了天天果园,这是中国最早的生鲜水果电子商务公司之一。我们想要创立天天果园有以下几个原因:

1.电子商务行业才刚刚开始。阿里巴巴刚开始启动天猫京东也刚刚推出。

 2.由于阿里巴巴,亚马逊,dangling,京东和新蛋的出现,我们看到客户,特别是年轻一代,接受在线上购物的方式。

3.出售和提供生鲜水果仍然存在很多挑战; 市场上没有现有的竞争对手意味着我们有巨大的潜力可以挖掘。

4.中国市场更倾向于优质水果和更健康、更安全的食品。 

 

问:当时中国零售业发生了什么,以及您打算用天天果园创建何种独特的主张?这个主张是如何演变进化的?

 答:追溯到2009年,大部分水果都是通过传统渠道销售的。从进口商到终端客户有太多的中间商和水果的流失。终端客户不知道水果是什么以及水果来自哪里。然后我们决定与水果出口商和协会合作,这样我们不仅可以提供水果,还可以提供知识。

 

问:既然您推出了天天果园,您能否介绍一下零售市场在中国的变化背景?为什么?

答:零售市场从传统的线下商店转变为线上电子商务。然后,新的趋势是全渠道,或O2O,也称为线上到线下或者线下到线上。2017年,这个趋势遍布中国,称为新零售

中国新零售业的时代即将到来,因为所有关键因素都包括了进来。比如移动支付、社交网络和90后的新兴技术。这些因素共同作用,改变了中国的零售业态。 

问:天天果园如何利用这些所有的变化?

答:我们四年前开始尝试O2O,两年前我们入股了城市超市(City Shop)。多年前我们就意识到未来属于线上和线下相结合的协同作用。 

 

问:您能否告诉我们有关城市超市的更多信息,以及您如何整合线下和线上业务。这些操作是否协同工作?同一个客户会在线上和线下都购物吗? 

答:我们在2017年投资了城市超市,并将其与今年的天天果园业务合并。城市超市在上海和北京拥有15家门店,不仅有生鲜农产品,还有其他食品、饮料和肉类。城市超市还提供店内餐饮服务。我们的店内厨房可以帮助客户在城市超市中烹饪和食用他们的食物。由于我们线上和线下提供不同的库存单位,因此客户从线上到线下是不同的。 

未来,我们会将城市超市线上手机应用程序与天天果园手机应用程序整合。客户可以购买并通过城市超市送到家中。我们将不断优化线上和线下运营,客户可以获得一致的服务体验。 

 

问:线上和线下运营是否会增加客户销售和忠诚度?如果是,那是怎样做到的?这种策略是否会加强或拓宽您的客户群?

答:我们可以告诉企业可以从线上和线下业务的增长中受益。在未来,更多的客户将被线上和线下双渠道购物所吸引到。 

 

问:谁是您的目标客户,客户群体在改变还是在扩展?

答:自三年前至今,天天果园一直在扩大农产品范围,我们也将目标客户从水果爱好者扩展到在家做饭吃饭的家庭用户。这些都是城市超市在中国过去15年的目标客户。

问:您在线上的商品是否与在实体店中相同?为什么相同或者不同?在线上和线下之间的选择是否有所不同?如果是这样,是以什么样的方式呈现?在线上和线下之间包装、设计和品牌是否会发生变化?如果是这样,有是怎样变化的?

答:目前线上和线下的商品不一样。有些商品适合线下,有些客户会去实体商店购买这些商品。我们在线上和线下渠道都放置了生鲜水果和其他生鲜农产品。我们其他剩余的食品商品将放在线下销售,也可以从商店(实体店模式)送货上门。将来,我们的目标是线上和线下保持一致的商品。 

 

问:就整体情况而言,您能描述一下所面临的竞争性零售环境吗?您认为谁是您最大的竞争对手?为什么?

答:在我的演讲中,我将谈谈新零售商地图:阿里巴巴集团盒马鲜生天猫苏宁易购易果生鲜 ; 和腾讯集团:  京东  + 7Fresh ; 天天果园 + 城市超市; YH ; BBK ; 沃尔玛+山姆会员店 ; 每日优鲜。  

 

问:据报道,天天果园是中国销售收入最大的生鲜农产品电子商务平台。天天果园为几百万的用户服务?天天果园客户的范围是什么,以及中国购物者集中在哪些地方?最大的增长机遇在哪里?

答:通过快速扩张,天天果园在销售收入方面在中国水果电子商务中排名第一。2014年,天天果园的销售收入达到5亿元人民币(7180万美元),比2013年增长150%以上。我们的主要农产品是高品质的进口生鲜水果,包括樱桃、橙子、苹果和猕猴桃。

在客户群方面,我们不是中国的领先者。阿里巴巴和京东拥有比我们更强大的客户群。天天果园作为电子商务是京东集团业务的一部分,但我们仍然独立运营。我们现在在中国有1500万注册用户。其中大部分位于一线城市上海和北京。 

 

问:您的分销网络是什么?

答:天天果园现在在上海、北京、广州、深圳、成都和杭州设有六个配送中心。我们的家庭生鲜送货服务覆盖中国300多个城市,拥有超过500万会员,我们承诺在客户订单的两天内送货上门。

我们的下一步是首先通过供应链业务扩展到二三线领域。我们选择把天天果园的热门农产品推广到二三线区域。 

 

问:天天果园希望在这个新零售环境中建立新的合作伙伴关系吗?

 答:是的。我们一直在寻找市场上的合作伙伴。例如,便利店、咖啡店、果汁吧和社交网络。我们的新供应链业务正在努力为他们提供支持,并在现有渠道中提供生鲜产品。 

 

问:您能详细说明这些伙伴关系的运作方式吗?

答:我们成立了一家新的供应链公司,专注于为这些新渠道提供服务。从一开始,我们只销售农产品并为企业提供送货服务,我们称之为B2B与现有的B2C业务分开。 

问:您能否告诉我们更多有关新供应链业务以及您如何支持这些合作伙伴在现有渠道中提供生鲜农产品? 

答:供应链公司扮演三个角色:

1.供应天天果园和京东等零售商客户。

2.供应给HoReCa食品服务客户 —— 酒店、餐馆、果汁吧等。

3.探索从一线城市到二至四线城市的新B2B线上平台。

4.我们为供应商和客户提供供应链服务,包括重新包装、催熟、物流和营销。 

 

问:我们可以深入研究这些不同的领域吗?

答:在供应链方面,我们几年前就开始了自主品牌。我们还推出了鲜切农产品系列。我们与海外供应商合作,帮助他们在中国市场重新包装和营销。我们的新催熟系统也将准备启用。 

 

问:您能否更详细地谈谈您为什么开创自主品牌?它如何定位于您的农产品供应以及自主品牌将如何发展?自主品牌对整体供应有多重要? 

答:我们的倡议是自主品牌通过引进技术和标准来优化中国国内水果产业。这就是为什么我们有第一个名为橙先生的中国国产柑橘品牌。我们通过使用Compac分选机建立一个领先的包装厂来开创这个品牌。

品牌最大的不同之处在于我们将白利糖度(Brix)数字放在标签上。因此,每个橙子在标签上都有自己的白利糖度水平。在今年,我们一直与种植者密切合作,以获得高白利糖度的橙子。我们明年将把产品扩展到Mandarins橙。 

自主品牌战略将在我们未来的供应链业务中发挥重要的作用。我们希望吸引更多种植者加入我们自主品牌项目,并通过我们的B2B平台产生更多的销售。 

 

问:从更广泛的意义上说,品牌在这个新零售世界中扮演什么角色?您能否谈谈品牌与自主品牌的交集以及在中国的发展方式,与在美国、英国、欧洲以及世界其他地区相比,有何不同?

答:品牌将与互联网和社交网络更紧密地合作。我们不仅仅将自主品牌放在上海和广州市场的批发市场上。品牌的目标是直接销售给零售商和新渠道,如便利店、咖啡店和果汁吧。 

问:您能否与我们分享更多关于您鲜切农产品线的信息。生产它们涉及到什么?此外,您能否详细说明您是如何与海外供应商合作的,帮助他们在中国市场重新包装和营销。这是否涉及一些特殊的要求?天天果园的专业知识如何发挥作用?

答:我们和合作伙伴正在一起尝试鲜切农产品的原型。第一部广告将于2019年初通过特殊渠道播放。 

对于中国的大多数海外品牌来说,他们希望更接近零售商和终端客户。现有的批发系统无法为他们提供直接与零售商合作的服务。重新包装是帮助他们在中国市场进一步发展的基本服务。 

供应商希望与我们合作的原因是:

1.我们是中国第一家电子商务水果零售商,因此我们已经拥有重新包装和送货上门给终端客户的所有专业知识。

2.我们擅长新渠道和社交网络的营销,在当前的中国市场,社交网络与销售比以往任何时候都更紧密。

3.我们有能力进入二三线城市,我们相信这将成为中国水果市场的下一个潜力增长点。 

 

问:您能举一些重新包装和营销的例子吗?

答:我们仍在与供应商合作。 

 

问:好的。您能否与我们分享更多关于您的新催熟系统以及它将提供哪些优势?您会为消费者针对这个计划做特别营销吗? 

 答:我们在上海建立了一个新的催熟设施,用于催熟鳄梨、香蕉和芒果。我们的鳄梨有一个特殊的品牌。此外,我们将在我们自主的即食鳄梨上推出特殊感官标签技术。 

 

问:您能否与我们分享更多关于为终端零售商提供服务的内容。这些服务对终端零售商有多重要和复杂?

答:供应商不仅提供生鲜农产品,还需要为终端零售商提供服务。对终端零售商的服务非常复杂。原因是中国的零售商对价格很敏感,对质量有严格要求。

对于大多数小型零售商而言,他们没有数据系统来管理他们的存储和客户。这使得他们很难与电子商务和连锁店竞争。我们从一开始就关注两个主要部分:1)信息系统,2)质量和价格稳定的标准农产品。 

 

问:您能否详细说明在全渠道整合中数据和数据共享的作用?您指的是什么样的数据?为什么这个这么重要?让人们分享数据有多大的困难? 

答:数据将在未来的全渠道整合中扮演最重要的角色之一。我们不断升级我们的IT系统,以跟上数据信息的变化和需求。我们仍需要改进我们的系统以整合我们的全渠道系统。我们将专注于存储、物流和客户信息平台。 

 

问:天天果园在其10年的线上销售经验中积累了大量的洞察力和数据,用来了解市场的发展方向......您如何将这些知识利用到拓展中国的二三线城市中?您能谈谈您的新B2B计划是如何涵盖这些领域吗? 

答:主要目的是将二线到四线城市的零售商与海外及国内的种植者和出口商联系起来,这样他们就能够为那些位于偏远地区、传统电子商务无法覆盖的客户提供服务。

 

问:您能够渗入这些偏远地区吗?您有什么成果可以分享吗?

答:我们现在正与超过2,000家商店合作。我们希望到2019年底这个数字将达到10,000。 

今年我们与佳沛(Zespri)品牌合作推出了中秋节促销活动。我们很高兴地发现三四线城市对像佳沛奇异果这类优质的农产品有强大的购买力。我们对这些地区针对国内外优质水果的强劲潜在需求充满信心。 

 

问:您能否提供有关在这些新领域可以达到的人数以及关于销售潜力的观点?

答:我们希望能够覆盖二三线地区的10,000家商店和1,000,000名客户。我们估计这将是一个1000亿人民币(144亿美元)的市场。 

 

问:这太令人难以置信了......在中国占领二三线城市的最大困难是什么?

答:我们需要与客户、零售商保持密切沟通,以了解他们的需求。所以,它不仅仅是一个互联网业务; 我们还需要该领域的强大销售团队。 

 

问:您能谈谈在物流方面,特别是处理生鲜农产品送货上门方面的困难,以及新零售的供应链升级等等?对于有兴趣在中国开展业务的农产品供应商,您有什么建议?

答:中国的生鲜水果市场正在从批发市场向零售市场转变,这意味着所有品牌和出口商都有机会在中国的下一阶段获得自己的位置。现有的知名品牌也需要与不断变化的市场和年轻一代保持一致的步伐。 

另一个机遇在于中国的二三线市场; 它们将会是下一个增长点。

 

问:您对新零售环境中生鲜农产品的未来有何预测?  

答:在过去十年中,由于消费者和技术的日益成熟以及资金的支持,中国零售市场发生了巨大的变化。未来,新零售将继续采用互联网技术。 

领先的参与者将继续投资和收购中型零售商。 

在中国,国内零售商将主导市场,外国公司可能会出售他们的业务并退出中国市场。 

新零售时代意味着零售业的渠道没有限制。客户可以选择从线上,线下,移动电话,智能家居装备和各种自动售货终端购买。  

 

问:您认为天天果园在这个充满活力但又苛刻的环境中的定位是什么? 

答:我们与供应商和客户的长期合作关系将帮助我们在新零售时代保持竞争力。与此同时,最大的挑战和机遇之一取决于如何吸引新客户,特别是年轻一代,以确保未来的增长。

*****

我们非常感谢赵国璋和天天果园愿意与农产品行业合作,为了贸易与其在全渠道未来中的地位奋斗。

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主编语:此篇章原先出现在吉姆·普雷弗(Jim Prevor)的Perishable Pundit官网内,于2018年10月30日发布。Perishable Pundit是我们中国水果门户的姐妹网站之一,而此前已得到了允许,在中国水果门户的网站上发布此篇章。

 

 

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