荷兰阿姆斯特丹国际果蔬展预览:Robinson Fresh将提供关于全渠道消费者的最新信息和实践知识

2018年11月14日

作为阿姆斯特丹国际果蔬展的一部分,我们提供两个区域旅游。一个是去参观阿姆斯特丹的零售商,这些零售商特别关注做有趣的全渠道工作的人。另一个是美国物流公司CH Robinson和Robinson Fresh欧洲总部之旅。这两家公司的高管们为我们以及全行业做出了很大贡献,他们发布了关于生鲜农产品和全渠道关系的重要研究报告。

Robinson Fresh是一家不同寻常的生鲜公司,他们愿意投资给真正能够帮助客户的洞察力......并提升行业整体水平。我们非常感谢他们将公布其最近在阿姆斯特丹进行的全渠道研究的成果。我们请Pundit Investigator的特别项目编辑米拉·斯洛特(Mira Slott)带我们来窥探一下在阿姆斯特丹的Robinson Fresh欧洲总部旅行期间将会学习到的内容:

 

盖理·约克Gary York)

销售和市场营销副总裁

Robinson Fresh

伊登普雷利(Eden Prairie),明尼苏达州(Minnesota)

 

问:全渠道销售是整个会议的主题,我们很高兴了解到您有新的研究成果将在阿姆斯特丹展示,以帮助与会者了解全渠道。请问此次的展示将是您去年Robinson Fresh的参观旅行中向与会者展示的消费者研究的延伸吗?

答:我们的全渠道研究将算是“刚出炉的新闻”。我们有初步结果,但尚未对其进行全面分析,因此对与会者的好处是此次研究是非常新鲜的。正因为如此,我们无法详细说明这些结果,但可以充分分享我们的预判。我们的团队正在合作,以便在阿姆斯特丹分享一些统计数据和关键见解。

 

问:您能概述一下您正在研究的目标领域以及原因吗?

答:作为全渠道销售研究的一部分,我们正在研究一些内容。例如,谁最有可能在线购买或是在实体店内消费(年龄,地点,家庭规模等)?什么要素推动或阻止购买行为(例如品牌,购买的商品,购买的方便程度,评论等)?有哪些获得销售的建议?…

 

问:好的。您能否分享开始这项研究的动力和背景?

答:我在这里讨论为什么Robinson Fresh开始参与这个领域。基本来说,随着我们在全球范围内的不断发展,我们所看到的是消费者在不同世代中从地缘角度和人口角度都在不断变化和转换。 

随着建立公司,当我们看到我们的零售客户和其他主要利益相关者为消费者提供服务时,我们带来的价值越大,可以提供的数据越多,以帮助零售商和其他面向消费者的销售渠道,增加水果和蔬菜的销售。这些数据为渠道提供了支持,使我们能够为他们提供定制的产品解决方案和一流的供应链服务,以满足不断变化的消费者需求。

 

问:现在竞争激烈的零售商和供应商的格局如何?

答:今天是星期一,自打我上星期五离开办公室后至今,环境很可能已经改变了。我说的听起来诙谐,但现实就是情况正在发生巨大的变化,并且以不同的速度,取决于我们所谈论的人口统计数据和地理位置。

当然,我们看到更多的消费者行为转向在了线购买生鲜农产品,这可能并不令您感到惊讶,但这种转变正在世界不同地区以不同的速度发生。当我们与中国客户交谈时,在线购买水果和蔬菜的增长远比我们在西欧和美国等其他地区看到的更为显着。但是,我们仍然看到朝着这个方向的转变。

对我们而言,我们专注于零售商或其他主要客户渠道与消费者建立信任的联系。这其实就是真正含义 - 让消费者相信他们在线购买的产品和在实体店购买的产品质量相同。

 那么,您是如何建立信任的,如何生产产品并通过这些渠道分销产品,让消费者以他们想要购买的方式最便利地购买产品?

 在所有渠道中,我们相信将继续看到水果和蔬菜的消费增长以及更加丰富的产品购买方式。因此能够管理消费者期望,管理这种信任非常重要。

 

(翻译:无论是为零售商的自有品牌包装还是以我们自己的品牌包装,为全球消费者提供不同的体验,满足他们不同的期望,这一点非常重要。)

 

问:电子商务与实体店在分销产品方面是否有不同的策略?您是否正在扩大重新包装操作或与供应商合作提供不同类型的服务以满足电子商务的要求?

答:这真的关乎当今信息流动的速度。如果您考虑电子商务公司如何购买产品或包装以及如何设计产品以满足全渠道的消费者需求,我认为我们看到的关键差异 – 也就是我们已经能跟上并会持续进行投资的领域 – 即产品需求的速度。

所以,肯定有不同的包装要求。当然,产品品牌比以往任何时候都更加重要。当消费者在线购买品牌的产品时,他们有一定的信任和期望。无论是为零售商的自有品牌包装还是以我们自己的品牌包装,为全球消费者提供不同的体验,满足他们不同的期望,这一点非常重要。

但实际上,这关乎获取信息的速度,更快的交付以及用更高的效率来降低供应链成本,并为客户提供这些所带来的价值。这使他们能够快速响应频繁在线购买的消费者的需求,这些消费者改变自己的期望,从传统购买方式到更快捷便利地在自己所希望的地点、以最适宜的方式收到产品。

 

问:您能否谈谈全渠道销售未来的物流挑战?

答:在之前的讨论中,我们已经谈了很多关于物流的问题。我们是一家全球性的物流公司,是世界上最大的水果和蔬菜公司之一。由于我们在全球温度控制物流方面的优势,使我们能够满足客户和终端消费者的需求。

无论是利用我们的巨大规模还是利用我们遍布全球的服务中心来提高物流方面的效率 - 这有助于为我们的客户提供“最后一公里”的解决方案  -  或者通过使用我们的技术平台来提高整个供应链的可见性和透明度-  这也是我们客户和终端消费者所需要的信任 - 我们的目标是以这种方式将产品运输到全球各地:无论从哪个渠道购买,都能增加商店和消费者收到的生鲜农产品的新鲜度。所有这一切都归结为速度,透明度,高效的物流和妥善管理冷链。

 

问:我想回到您的观点,关于品牌对消费者购买决策的影响; 消费者在线购物时产品品牌和其产生信任的关联。您能否详细谈谈全渠道如何影响品牌建设和自有品牌策略?

(翻译:有一件事是肯定的:消费者将永远重视品牌,品牌各有不同,无论是在线零售商还是实体店零售商,或者是今天在全渠道中运营的其他形式。)

 

答:我们的分析团队发现了一个显著的在线销售生鲜农产品的统计数据。对于那些已经在网上购买产品(偶尔或更频繁)的人来说,他们更有可能说品牌会提高他们的舒适度。事实上,57%在网上定期购买产品的消费者表示,“绝对是的,品牌会增加我的舒适度”,另有25%的人说“可能是的”,品牌会提高他们的舒适度。

有一件事是肯定的:消费者将永远重视品牌,品牌各有不同,无论是在线零售商还是实体店零售商,或者是今天在全渠道中运营的其他形式。确保正确的品牌和商标,消费者在购买时有良好的购买体验......并且能够以高质量的产品和优质执行来实现品牌承诺,这是关键。

从我们在整个企业中采用的类别管理方法,消费者重视什么......他们重视的包装类型,我们如何通过确保我们客户货架上的产品能够改善购买点销售以增长销量,这是关键。

对我们而言,虽然我们代理标志性品牌,如Welch's,Motts,Tropicana和Green Giant Fresh,它们在多个人口统计和地理位置上具有相当的吸引力,但我们也意识到在品牌战略之外,满足整个供应链中客户的需求,以及终端消费者的需求,对我们来说都至关重要。

 

问:您认为全渠道环境中会更多地看到向自有品牌转变的趋势吗?

答:这是一个有趣的问题,我在阿姆斯特丹国际果蔬展其他参会嘉宾的发言预览中读到了很多。我认为这取决于各种因素。我可以说人口统计学,地理位置,年龄等等。我认为所有这些都在品牌如何在消费者层面受到重视方面发挥着作用。在某些情况下,自有品牌已经展露出在消费者的增长方面可以非常强劲,而且,我认为所有类别的品牌真的都有所增加。

 

问:您会在阿姆斯特丹特别提取一些显著数据吗?

答:这是我们计划在阿姆斯特丹和我们的客户分享的信息之一,是隐藏的秘密。参加我们阿姆斯特丹总部参观的人将能够更多地了解我们通过研究发现的内容。

 

问:既然您仍在进行分析,并希望为与会者留一些惊喜,您能否谈谈研究结果的重要性?它可以直接转化到增加销售额和盈利能力吗?

答:Robinson Fresh过去几年中一直所做的准备以及最近我们真正开始采用的,是一种企业的类别管理方法。通过这一方法,我们的团队学会了应用一个通用框架来更好地理解和解释消费者需求。

当您查看我们捕获的数据时,这些数据来源不仅仅是我们针对自己的客户所做的研究,而是我们通过多个渠道在全球范围内捕获的。当您获取这些数据及其解释时,我们将能帮助我们的客户在消费者购买产品时改善他们的供应链和盈利水平。

 

问:您有什么例子吗?

答:我们的类别管理方法被企业整体应用时,全球CH Robinson的15,000名员工,我们拥有的100,000多名客户以及我们专注于成为生鲜食品行业的领导者,它确实为我们提供了相当多的数据点,以便能够调查并将这些信息带回给我们的关键客户,以帮助他们做出更好的决策。

基于数据和我们从消费者那里听到的消息,我们最近采用了创新和新产品的整体供应链方法。想想关于便利的事情,我们与Albert Bartlett 的新关系,和最近在国际果蔬市场协会国际果蔬峰会上我们推出的Perfect Potato...... 这是我们从数据,全球关系等方面学到的成果的一个例子。您将其纳入产品开发并通过一些创新来执行最终产品,这为消费者带来了价值并增加了零售商的销售额。

从整体供应链来看,实际上是Robinson Fresh为市场带来的价值。

我想把我们在欧洲的客户群经理加格·吉尔(Jag Gill)带到这里的对话中,来举另一个很好的例子 - 我们与智利水果生产商Verfrut的战略联盟,以及最佳实践供应链的执行意味着什么,不仅是对我们的两个公司来说,而最终是对消费者而言。

 [主编语:加格从阿姆斯特丹办公室加入了讨论]

加格:我可以帮您简单回顾一下这段关系...去年这个时候至今,发生的令人兴奋的变化之一就是我们现在是Verfrut进入欧洲的独家合作伙伴。Verfrut是智利最大的葡萄种植商,也是著名的秘鲁葡萄种植商。他们还种植很多其他农产品,他们可以100%控制自己的生产。

我们为Verfrut提供他们原本没有的出口和物流,他们为我们提供了优质的产品,因此这是一种非常共生的关系,我们期待在峰会上发表意见。

 

 

[主编语:您可以在我们的姐妹出版物Produce Business UK中阅读更多关于Robinson Fresh加速欧洲增长战略的信息。]

 

问:感谢您提供更多见解。让我们重新讨论回全渠道研究,因为这将成为阿姆斯特丹国际果蔬展的焦点。

答:我们非常感谢此次峰会上针对全渠道方式作为主题。如果您考虑我们已经完成的研究,随着所有年龄段的消费者对技术越来越熟悉,使用在线平台购买产品的能力、愿望和意愿将继续增加。您想一下像您和我这样的年轻人,我们在网上购买产品是多么的舒服。

 

问:谢谢您把我包括在年轻人的类别中!

答:随着年龄的增长,人往往更少的时间会离开家,或者没有多少旅行,对品牌和产品的便利和信任的渴望和需求,无论是对专有品牌,如我们的品牌;还是零售商品牌,人们的那种信任,与消费者的联系,都将持续变化和发展。对我们而言,我们所关注的是采用整体物流链的方法来提高效率,以提高整个市场的产品新鲜度。我们希望为消费者带来品牌化,便捷,高效的创新产品,让他们在家中准备高品质的餐点,我们也希望通过食品服务部门和多渠道销售的大型零售商向消费者提供高质量的生鲜农产品。

 

问:您的公司是否有一个部门致力于开发创新产品,比如新包装等,以及不同的合作伙伴关系?创作过程如何展开?

答:这是一个很好的问题。作为一家跨国公司,我们希望通过Robinson Fresh创建生鲜食品解决方案,最终吸引消费者并为我们的客户带来销售业绩。我们的服务中心遍布全球,用于重新包装和生产产品为消费者带来有价值的产品。真的,我们涵盖的领域十分宽广。

我们将自己视为解决方案提供商,在全球拥有强大的种植主关系,以及动态的供应链物流。在这个过程中,允许供应链中最擅长的人做生产。无论是何功能,比如我们与世界各地的专有种子公司的关系,通过种植者关系来生产产品,或者重新包装,提供温度控制物流,可视性和速度,使用集成技术平台提供整个供应链中的每个人的可见性等。

这就是我们在这里所说的 - 一种集成管理方法,它可以为我们的客户提供有用的数据和信息,助力他们增长对消费者的销售。对于阿姆斯特丹国际果蔬展,我们真正关注的是消费者以及消费者行为的变化。

 

问:您可以详细说明一下吗?

答:有一件事是肯定的:随着在线购买产品的能力逐渐成熟,可以在整个供应链中执行的Robinson Fresh将更好地提供满足消费者需求的产品,无论是在商店,还是线上下单线下取货,或送到消费者的门口。所有这一切都在迅速变化。我们的职责是通过行动建立消费者的信任和信心,继续增加水果和蔬菜的消费。

 

问:会议上会有很多大型零售商和很多供应商。您最想要获取的主要内容是什么?

(翻译:无论您是零售商,物流供应商,种植者,种子公司,您是否提供类别管理专业知识......当所有这些利益相关方共同努力为消费者带来价值时,整个行业就赢了。)

 

答:对于零售商而言,实际上是关于公司为实现目标并确保更优消费者体验,通过产品和服务给整个供应链带来价值。

对于零售商而言,重要的是千万不要在供应链的任何部分打折扣,无论是物流供应商,更快地以更透明的方式传输数据的能力,还是生产和交付消费者可以感觉更好和更信任的产品。作为一个行业,我们都有义务这样做。

无论您是零售商,物流供应商,种植者,种子公司,您是否提供类别管理专业知识......当所有这些利益相关方共同努力为消费者带来价值时,整个行业就赢了。

我们处于正确的轨道。生鲜水果和蔬菜行业是一个充满活力的地方。肯定这个行业有很多的增长机会,但我们正在为消费者的健康以及便利带来价值。所以,我想对参加阿姆斯特丹国际果蔬展的每个人说,我们在这里一起推动,这需要很重要的关系来驱动实现这个价值。

 

问:我们多次谈到零售商想要直接消除中间商,降低生鲜农产品供应链的复杂性。您有没有看到全渠道策略影响这种动态?

答:我们已经看到了相当多的变化。事实上,我们所看到的是整个供应链中的公司越来越愿意在供应链中建立前后关系。随着这个行业变得越来越复杂,出现越来越多的法规,更多的地域多样性,消费者每年12个月都想拥有生鲜农产品的愿望......随着消费者需求的不断变化,跳出供应链而形成能带来最大价值和最高效率的关系的能力极为重要。

随着我们在不同领域通过供应链带来多元化差异化的关键产品和服务,我们发现公司在市场中的价值份额持续上涨。我们与Verfrut的关系就是一个很好的例子。我们拥有一家全球物流公司,拥有类别管理专业知识,集成技术,拥有销售和营销的能力,还有我们今天遍布欧洲的足迹;今天没有一家公司可以做到这一切,因此需要特殊的重要关系才能实现这一价值,适应,发展和转变以满足消费者的需求。这就像建立一个全明星团队,里面的每个人都赢。

 

问:您肯定会成为阿姆斯特丹一支全明星队的一员!

答:此次会议将是一个很好的社交和获取见解的机会。我们很重视您在阿姆斯特丹,伦敦和纽约的精彩活动,以及我们多年来借此建立的关系。我们看到这些标志性活动中和与会者可以获得的巨大机会。他们持续在影响力方面发展壮大,而且,与全球和整个行业的关键关系进行沟通的机会确实让我们为此做好准备。

我们的欧洲总部距离阿姆斯特丹国际果蔬展仅几公里,这没什么坏处。这是我们与客户会面并告诉他们我们解决方案的便捷方式。我们也希望通过我们最新的研究可以提供有益的信息,以帮助到与会者和整个行业。

 

*****

非常感谢盖理·约克,加格·吉尔以及Robinson Fresh和CH Robinson愿意开放欧洲总部并公布如此重要的研究成果。这样的行为,他们不仅帮助了阿姆斯特丹国际果蔬展的与会者,同时也帮助了整个行业。

阿姆斯特丹国际果蔬展聚集了最好和最智慧的分享和交流,以了解和帮助农农产品产业创造一个新明天。

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主编语:此篇章原先出现在吉姆·普雷弗(Jim Prevor)的Perishable Pundit官网内,于2018年11月9日发布。Perishable Pundit是我们中国水果门户的姐妹网站之一,而此前已得到了允许,在中国水果门户的网站上发布此篇章。

 

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