价格低过超市!“社区团购”半路“截走”消费者,传统线下门店还有活路么?

2019年01月10日

不知从何时起,“社区团购”突然火了起来。水果生鲜日用品……均可下单,价格只有超市价的7到8成,还能够免运费直达送货。难怪有人说,社区团购是无人货架之后的又一个“风口,其目的就是将小区与线下门店之间的消费者半路“截走”,一方面依靠社群效应增加用户黏性,另一方面吸引消费者足不出户购买商品,如此来势汹汹,令人不禁为本就惨淡的传统水果零售业捏了把汗:如果来店的顾客都被社区团购抢走,我们该怎么办?

 “社区团购”究竟是个什么东西?

顾名思义,社区团购,就是以社区为单位的购物。再具体而言,近日《厦门日报》报道的“小区乐”社区团购平台,倒是个不错的案例。打开社区团购小程序“小区乐”,其售卖产品列表映入眼帘,其中约7成为生鲜,剩下3成为日用商品,显示的售卖价格大多只有超市价格的7-8折,还可享受免费送货服务,吸引力之强,不言而喻。

以居住社区为单位,消费者居民加入“小区乐”团购平台后,在社区“团长”的引导下,通过平台下单、购物,一般下单之后,隔天上午,载着生鲜、日用产品的货车便可抵达对应社区,由“团长”负责清点货物,并通知下单的居民前来取货,整个过程简单方便,一气呵成。

“社区团购”为什么便宜?

相较于网购及实体店购物,“低价”是社区团购的显著优势。当然,这与其独特的运营模式不无关系。

由于社区团购大多选取本地源头供应商,可有效将其与社区连接在一起,更重要的是,它的物流成本相对较低。具体而言,消费者线上下单后,平台会将货物统一送至仓库分拣,并根据小区进行打包,隔天集中一次性完成配送,大大节省了单个用户的快递成本。

此外,社区团购平台设置“团长”角色,帮助引导并管理社区采购事物,同时可按照销售比例,提取一定佣金作为奖励。即便如此,相较于其他传统模式,社区团购的人力成本要低出不少,且依托“团长”建群、依靠社群效应聚集用户,开拓社区市场的获客成本,也被大大降低。

再者,“人多力量大”的规模效应得到绝佳体现,团购量多,平台与上游供应商的议价能力随之增强,各个环节成本均可得到有效控制。

“社区团购”真的无懈可击?

如此一来,社区团购难道就真的刀枪不入,从此无敌了么?显然不是。

从本质来看,社区团购不过是一种模式上的微创新,进入门槛并不高,反倒引发了竞争激烈。相比其他电商渠道,微信群、小程序、微信支付是其常用的标配工具,赋闲在家的退休人员、全职带娃的宝妈们,构成了平台团长的“主力军”。

角色方面,社区团长既是平台的销售者,又是社区的消费者,基于信任和情感搭建的购物场景与关系,大多是有温度的。这既是优势,却也可能被“反噬”,如果团购的产品出现了问题,水果不够新鲜,数目缺斤少两,次数一多,难免有损邻里关系,基于社群效应构建的信任平衡一旦被打破,恐难继续发挥作用。

无论如何,用户体验仍是社区团购追求的核心所在。虽然社区具有彼此临近的天然优势,但同时易于受到地理与圈子的限制。比如相较于年轻消费群体,社区中观念保守的大爷大妈们,仍然相信线下门店中精挑细选的水果蔬菜,才是最佳选择。

再者,保证货源新鲜可靠,下单次日免费送达,并非嘴上说说而已。这需要足够数量的仓库、快速高效的冷链运输加以支撑,资金量巨大的基础设施投入必不可少。

相信伴随入局者的不断增加,社区团购间的竞争将更加白热化。虽然微信群等交流模式互动性较强,但随着社区团购平台的蜂拥而起,同一小区的消费者可能会被同时拉进不同平台之内,每天接收各种推销信息的狂轰乱炸,难免会出现审美疲劳的感觉。 

由此看来,社区团购虽然迅速蹿红,但依旧挑战重重,这场大火究竟能够燃烧多久,仍然是个未至。

如何突破“实体将死”困局?

艾瑞咨询曾发布报告显示,中国电商的高位增长状态已在2014年迎来拐点;网络购物市场规模的增长率预计会从2014年的46.8%下降到2021年的8.9%;届时,网络购物占社会消费品零售总额的份额有望达到19%。由此看来,未来仍有至少8成的消费份额,来自于线下实体领域。街头的水果门店,仍然大有可为。

“新零售”的概念虽然由马云提出,但是阿里巴巴同时认为,未来的10年、20年将没有电子商务一说,零售将成为线上、线下、物流相互结合的新零售。基于此,其自有品牌盒马鲜生遍地开花,融合超市、餐厅为一体,改善实地购物体验,并完成了生鲜商品30分钟快递到家的极致服务。

需要强调的是,盒马鲜生并未在门店的装潢设计上花费太多,就餐区域也未占据过多面积,反而更像是一个线下体验场所,帮助消费者生成更多信赖。

基于这种对传统线下门店体验方式的改造,盒马鲜生仅在2018年就扩展了上百家门店,为周边超过2000万人提供了购物便利服务,并从商品源和供应链体系上打造核心优势。

当然,在“新零售”的战场上,阿里并非唯一的参与方。京东也曾表示,称下一个10年、20年,零售业将迎来第四次零售革命。这场革命改变的不是零售,而是零售的基础设施。

届时,如何高效提升实体消费体验,将成为“新零售”命题的重要一环,因为即使是“无界”零售,“线下”永远是逃不开的根本,只有回归线下,回归零售的本质,才能让“新零售”的形象更加丰富而饱满。

 

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