一年一度的柏林国际果蔬会展在近期成功圆满地落下了帷幕。中国水果门户网站与友好合作伙伴美国Produce Business杂志总经理吉姆(Jim Prevor)一同参加了此次业内展出。

下面这篇文章由吉姆撰写提供。

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乘坐在回家的飞机上，我不禁感慨一个经常被问到的问题：哪种业内展才算“更好“？ -- ”大型还是个性？这是一个很难回答的问题，因为不管是哪种，都给予了其各自的机遇。

美国Produce Business 杂志的首次发行要追溯到1985年，在当时的农产品市场协会（PMA – Produce Marketing Association）的活动上 – 这是当时美国业界最大的行业展会。但是多年以来，我是通过PMA组织的许多小型个性化的座谈会中，与许多行业人士相识并建立了长期联系。

总体来说，这个行业是“市场下”的 – 这对消费者和贸易来说，都是真实的现象。本篇文章，我们来深入探讨针对业内贸易展，为何对于整个行业，不管公司和机构大小，总难以识别投入的回报呢？

最首先的问题从做预算开始。大多公司内部都必须将展位和赞助商费用进行特定分配，尽管理论上不同的部门可以分摊成本，但实际操作起来往往很困难。这因此使成功的定义变得狭隘了些。

有时费用因地理位置而受到限制。大公司通常希望其当地子公司出钱办理展出，例如一个荷兰的子公司可以为在荷兰的活动出费，或者一个纽约地铁旁的地区公司要为在纽约的活动出费，就是这样的道理。

然而，在一个全球化的世界，生意是不能这样做的。假设一个全球企业集团在伦敦做展出，其秘鲁子公司是展出的一部分，然后一个来自中国的买家变成了一个大顾客 – 每年买好几百万。你会不会觉得这是一个巨大的成功？错了。实际上，就算这些事情发生了，那这个企业集团很有可能在下一年还是要取消他们的展位！为什么？道理很简单：因为给展位付钱的是英国的子公司，而与中国买家的交易却是与秘鲁的子公司。所以，如果英国子公司能够聪明地意识到这一点底线，那就会宁可明智地撤掉参展投资，即便这意味着将对整个企业造成的巨大利润损失。

有时候问题需要按业务来分类。许多公司由不同的部门组成。例如，一个部门是零售，一个是餐饮，一个是批发。有时业务按照商品来分类，不同的部门负责不同的水果商品。但是，很少有公司可以将截然不同的部门和谐地管理在一起。

通常情况下，由一个部门牵头进行收购。如果一个零售部门负责支付展位费用，那么一个大餐饮服务运营商或分销商与该部门达成了非常有利可图的交易，也很有可能不算数。如果采购部门通过设立展位，每年可以节省25完美元拜访生产商的费用，在许多公司，这种节省可能根本就没有计算在内。

即便参加贸易展和业内活动可以对公司和企业带来无数种积极的效果，但没有一种是可以对支付展位的部门有所认可的。我们看到高管们在自己的展位上与人会面，然后将闲置的仓库或办公空间出租出去，有时还能签订家住数百万美元的多年合作协议。但其实，这些好处很少能归功于购买展位的部门。

很多情况下，我们看到人们雇佣展位上看到的访客，并感谢我们把他们介绍给后来成为了顶级销售人员的公司 —  每年付出超过数百亿美元贡献的 — 但最后受益的是谁呢？是人力资源部门，而不是组织展位的零售部门！

有许多收购、合资和类似的合作，往往都是通过参与行业活动而产生的。然而，为这些活动分配价值的企业机制几乎是不存在的。

所有事情都是阶段性的，即便那些参与到其中的人也无法获得他们本应获得的价值。在柏林参展时，我与一个美国5大销售商之一的最高级主管同行，他掌管着数十亿的采购资金。我们经过世界五大农产品公司之一的展位时，却没有人认出他是谁！因为参展商没有带来任何美国人，也没有进行过员工培训去认识世界上最顶尖的农产品商。

我一直在想电影《穿普拉达的女魔头》的片段，片中安妮海瑟薇实验的角色证明了她作为私人助理的能力，因为她认真做过研究，知道接待客人的名字，而现任助理却忘记了。

一般来说，市场营销是农产品行业中许多人的后顾之忧。我曾和我朋友合作创建了一个很棒的新鲜切割设备。这家公司失败了，很大一部分问题在于，尽管创始人愿意在实体店投资数百万美元，但营销预算却是事后才想到的。这是一种不明智的做法。如果你问可口可乐公司哪个更有价值 — 所有生产和运输可口可乐的工厂，还是可口可乐的名称和配方 — 回答丝毫没有疑问。他们的名称和配方代表了他们在世界各地零售商货柜上的销售地位。

即便是贸易展的展位也需要营销。正如零售商在购物中心不明智地被动地等待顾客走过，展商们需要为了展会的成功做很多预备功课，计划好想要见的人，并邀请他们来参观。

举办贸易展既有进攻性的原因，也有防御性的原因。当然，一个人可能会寻找新的客户或供应商，或寻求增加现有客户的订单，同时当然一个人也不想自己现有的客户时刻与竞争对手捆绑在一起。因此，参加展会、晚宴和招待会都能带来附加值，但很少有公司能追踪到这一价值。

在农产品行业，当然有很多营销的选择。有印刷出版物，电子出版物，小册子，视频等等。贸易展和国际座谈会议在行业成功、建立并加强行业公司间关系中起着关键的作用。深厚的关系总是长期的。

信任的建立是缓慢的，善意、恩惠的相互交流，相互尊重的增长 — 这些不会在每周的销售成绩中反映出来，也不太可能在电话报告中体现出来。然而，还有什么比拥有一名人脉广泛的员工，在一个愿意帮助他成功的公司中成长更重要的呢？

一个展会的大小完全不重要，重要的是建立人际关系。

这次柏林国际果蔬展的参展经历非常成功，怎么不会呢？说白了，这些展会就是付出什么就会回报什么。现在我坐在这架飞机上，就在列想六月要举办的伦敦农产品展会(The London Produce Show and Conference)上我要见的人，我在想开幕鸡尾酒接待会，座谈会，区域游览等展会项目，包括将第一次举办的全球葡萄峰会（Global Cherry Summit)。

我在想老朋友们和将认识的新朋友们，我在想那些具有远见卓识的公司，那些目光超越国家、超越部门和超越时间本身的，以及那些参与活动的员工们，知道价值并不总是可以计算的……

确实，价值是无法估量的。

文章来源：Produce Business UK 

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