文／食品营销技术顾问Juanita Gaglio

二维码一度被认为是和消费者建立联系的“灵丹妙药”，但在吸引消费者扫码这件事上却表现得不尽如人意。而今，尽管二维码似乎已经无处不在，但时常还是有人带着困惑的表情问我，“什么是二维码？”

二维码是一种由波浪线组成的方形二维条形码，早在1994年，它们就在日本汽车业中被首度使用。之后，由于其信息储存能力优于统一商品条码（UPC barcode），并且可识别性更强，二维码得到了更为广泛的应用。最初，它们被用于门店产品追踪、产品识别、文档管理以及总体市场开发上；但随着智能手机在消费者中的迅速普及，二维码的用途拓展到大众消费品领域，成为了一种对消费者营销的新方式。

首先将二维码用于市场营销和广告宣传的是销售快消品的公司。它们最初的想法是：如果消费者通过二维码能够更快捷地登陆品牌网站，那么将会提升商品购买的转换率，也就是把广告转化为实际销售的比率。除了增加公司网站的点击量之外，消费者也有可能通过二维码进入一个可以进行抽奖的网络链接，从中获取食物配方、使用说明或者优惠券。

不过，在如何更有创造性和策略性地应用二维码方面，营销者们面临着巨大的挑战。二维码在营销中的用途有限，并且，其内容的质量也比不上互动性更强的社交网站。尽管理论上二维码是和消费者建立联系的最佳方式，但由于各种各样的原因，例如包装和网络链接的质量，无论对于快消公司还是对于消费者来说，二维码都成了“鸡肋”。

首先我们来谈谈包装。为了体现品牌的区分度，快消公司在包装上倾注了大量时间和金钱。二维码在包装上的位置，以及产品大小的限制都是问题。拿块状黄油或者奇异果来说，在它们的包装上面再加上一个二维码显然是不切实际的。

此外，设计者决定了二维码内容的质量。显示在普通台式机上的网页无法吸引消费者去扫码，必须要为二维码量身定制一个新的网页。而假如消费者扫描二维码之后进入的网站没有出现他们的想要的内容，他们就不会再次扫码。他们没有时间在手机上放大网页，然后慢慢去找他们想要的东西——如果他们想知道某个食谱或者产品口味的介绍，他们希望这些内容可以立即出现在手机屏幕上。假如他们没法在短短几秒内就找到他们想要的内容，他们就会很快放弃。

制约二维码的下一个问题是它只能链接一个地址。每次一旦有什么新信息，快消公司只能重新设计一个新的二维码，这也会让消费者很困惑。既然没有人告知他们二维码所连接的信息已经有所变化，他们扫码的重复率会逐渐降低。而如果上一次扫码只是把他们连接到一个网站，他们便没有下一次扫码的动力。

我们都知道消费者有多么地反复无常。促使消费者不断回访的秘诀在于持续的积极“扫码体验”，而由于消费者可以下载不同的扫码软件，根据它是第三方软件还是操作系统自带软件，客户体验也会有所不同，因此二维码在保证持续的顾客满意度上正是最不合适的。虽然有些生产商成功地将产品信息植入到二维码的应用中，然而，只需要一两次糟糕的经历，就会使得消费者丧失兴趣，不再尝试任何扫码。如果让我大胆总结，我认为二维码扫码后的低点击率应该归结为不连贯的用户体验。

因此，虽然二维码最开始是一个好点子，但很快便能发现实则困难重重。既然如此，那么下一大消费者营销趋势将是什么？

大型超市和生产商在吸引消费者上门购物这方面面临着严峻挑战。近日，商业新闻网站Business Insider发表了一篇题为“高盛集团：食品板块将使亚马逊一飞冲天”的文章。这篇文章认为，亚马逊的新业务亚马逊生鲜（AmazonFresh）会是一个增长销售的好机会，文中还特地提到了线上食品销售目前只占美国高达万亿的食品行业总销售额的0.5%。

什么新趋势能让消费者变成“老主顾”？无论是亚马逊还是大型超市都必须依靠先进的数据分析来优化消费者的购物体验。数据分析能够帮助他们采购一些通过其他渠道无论如何都不会去采购的商品。为了在竞争中取胜，大型超市会通过分析数据来收集消费者的购买习惯和挑选商品的行为模式，比如，消费者是如何浏览货架的，并通过这个比较同一门店内不同销售区域的表现，这样，它们就能过得到从营销到建立忠诚度的整个过程中的用户体验反馈。

另一个进入食品送货上门“跑道”的是谷歌旗下的Google Shopping Express，商品范围从塔吉特百货（Target）到沃尔格林连锁药店（Walgreens）都有。它上线优惠是头六个月免费派送再加上首次购买的10美元优惠券。这么来看，消费者一定被这种“过分溺爱”的送货上门服务惯坏的。

而在竞争如此激烈的情况下，究竟什么能够使得消费者无论是通过传统实体店还是送货上门的方式不断再次购买你的商品？未来，我们将见证近场通讯（Near Field Communication）和视觉识别（Virtual Recognition）和条码技术（Barcode Technology）作为一种先进的方式创造出更好的消费体验。消费者能够把他们的手机和其他设备或者近场通讯标签相连接，用来传送照片、进行非接触式交易或者通过一个被称为“标签”的无动力近场通讯芯片交换信息。

还有比只要把某个视觉识别软件对准一个客观物体，就能使静态而真实的物体栩栩如生地展现在智能手机的屏幕上，并以此用来捕捉消费者的行为模式更好的技术么？想想看，香蕉和奇异果在你面前起舞，这该有多酷啊！如果你想搞明白这是怎么回事，你可以试试看Aurasma这个软件。英国连锁超市乐购已经在超市杂志和酒身上使用视觉识别技术了。正如他们所言，“为了避免在酒瓶上使用二维码，零售商正在尝试视觉识别技术。这一技术的美妙之处在于你不必在一件艺术品上印上一个丑陋的二维码。”这正是我刚才所说的，二维码会使“高大上”的产品掉价。想在乐购买酒？消费者可以通过视觉识别技术购买，或者观看一段酿酒师的视频。

而新的条码技术相较而言更为亲民。快消公司可以运用产品自带的条形码向消费者发送各种信息。条码技术并非灵丹妙言，它注定了要和其他的社交媒体平台融合在一起才能发挥作用。你注意到了市面上网络销售和社交媒体产品经理的招聘广告吗？在各种网络渠道中融入品牌故事，进而赢得更高的点击量和商品购买转换率，这是一门过硬的技术，需要至少一个人去专门打理。

对于消费者来说，最好能够只需要扫一扫条形码就能获得优惠券、进入抽奖网站、参与产品调研或者购买商品（网络购物）。如何发布抽奖信息？最普遍的方式是把新闻简报通过电子邮件的方式发送到一个数据库中。一般来说这会被当成垃圾邮件，或者接收者看了标题，心想哪天再点开碰碰运气，但却从来不会再次点开。但如果这个人扫描了商品条形码，抽奖网站可以一下子自己跳出来，他就可以马上填完信息并提交，这样他参与的可能性就会提升。把条形码和社交媒体结合在一起，点击率一下子就上去了。

谷歌眼镜是一款也许可以实现所有这些技术的产品，它是一个架在鼻梁上的可视电脑，并配有一个头戴式光学显示器。今后，所有的产品都将运用这些新技术，消费者可以“扫一扫”或者“刷一刷”；但是，不得不再一次强调，营销内容的质量决定了这些技术能走多远。真正的挑战在于如何将这些新技术和目前的广告渠道完美结合。

为了更好地应用这些新技术，进行消费者数据分析必不可少：因为有的年龄组喜欢视觉识别，有的喜欢条码技术。一则广告可能会因为使用了错误的技术而一败涂地。我期待着马上就可以出现第一款使用视觉技术的产品。有了这些有趣的新技术，估计食品业将更能说服消费者吃得更加健康。

你们公司计划用这些新技术做什么呢？请别忘了告诉我们。

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